Chương 3 CÁI ÔM CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU, LÀM RUNG ĐỘNG TRIỆU TRIỆU TRÁI TIM Khi nghi ngờ tìm đến, là lúc tình yêu ra đi – Tục ngữ Ai-len =ôi đã thực hiện một dự án mới thú vị và lặn ngụp trong nghiên cứu về người tiêu dùng khi tình cờ đọc được một trích dẫn trong báo cáo của Accenture22: 22 Accenture PLC là một công ty dịch vụ đa quốc gia chuyên tư vấn chiến lược hoạt động và quản lý, kỹ thuật số và công nghệ, thành lập tại Dublin, Ireland ngày 1.9.2009. Accenture là nằm trong Top 500 Fortune Global, . “Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy người tiêu dùng ngày càng có xu hướng phản ứng tiêu cực hơn với nỗ lực giành lấy lòng trung thành của họ với các thương hiệu.” Chờ một chút. Hãy tua lại đoạn đó! Người tiêu dùng có xu hướng phản ứng dữ dội với cam kết về lòng trung thành ư? Nhưng... trong vai trò là một chuyên gia tiếp thị, tạo dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng với thương hiệu là tất cả những gì tôi đã cố gắng đạt được gần như mỗi ngày trong suốt 30 năm qua! Đó là nhiệm vụ của tôi! Tuy nhiên, không thể phủ nhận sự thật về xu hướng đang diễn ra. • Theo Công ty Tư vấn Quản lý McKinsey: “Có nhiều bằng chứng cho thấy sợi dây liên kết giữa người tiêu dùng và các thương hiệu không còn bền chặt. Công nghệ mới và sự lựa chọn đa dạng đang thay đổi cách người tiêu dùng suy nghĩ và hành động trong quá trình ra quyết định mua hàng. Điều chúng tôi ngạc nhiên không chỉ là về mức độ trung thành thấp, mà còn về tần suất người tiêu dùng thay đổi lựa chọn thương hiệu, quá nhanh và quá thường xuyên. Đầu tư nhiều chi phí tiếp thị để giành lấy lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu là một công việc tiềm ẩn nhiều rủi ro.” • Theo nghiên cứu của WGSN23: “Dữ liệu của chúng ta chứng minh rằng tính thân thuộc với thương hiệu không còn là yếu tố tác động trực tiếp đến tần suất mua hàng... Các nhà bán lẻ không thể chỉ phụ thuộc vào lịch sử thương hiệu của mình để giữ chỗ cho sản phẩm của mình trong giỏ hàng người tiêu dùng. 23 WGSN (World’s Global Style Network) là một công ty dự báo xu hướng thế giới có trụ sở tại Mỹ.
42 • Rhonda Hiatt của Công ty Chiến lược Clear báo cáo rằng 50% người tiêu dùng không chấp nhận lời hứa về thương hiệu dựa theo giá trị danh nghĩa, và 32% cho biết họ ngày càng mất lòng tin vào thương hiệu. • ... và xu hướng này đang trở nên tồi tệ hơn. Thế hệ Z (sinh từ 1997 đến 2010), những người trẻ tuổi đi sau Thế hệ Y (sinh từ 1981 to 1996), thậm chí còn thiếu gắn bó hơn và ít tin tưởng hơn vào thương hiệu. Một hiện thực vô cùng sa sút. Có lẽ, sau tất cả, tôi cũng muốn uống một viên thuốc màu xanh để tạm quên đi hiện thực. Ngày nay, lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu cũng quan trọng như việc kinh doanh ổn định của công ty, và dường như việc lựa chọn một thương hiệu khác là chuyện chắc chắn xảy ra. Tiếp theo là gì? Chắc chắn, công nghệ đang thúc đẩy việc so sánh giá cả giữa các cửa hàng để tìm ra chỗ bán hợp lý nhất, đây là một trong những dấu hiệu quan trọng nhất của cuộc cách mạng. Đã quá muộn để đưa thần đèn trở lại cây đèn thần, chúng ta không thể đảo ngược xu thế và quay về điểm khởi đầu. Nhưng có một manh mối quan trọng mà báo cáo đáng buồn của McKinsey đã tiết lộ, đó là một điều có thể vẫn nằm trong tầm kiểm soát của chúng ta: “Người tiêu dùng sẽ loại bỏ các sản phẩm nếu họ không có sự gắn kết cảm xúc với thương hiệu đó.” Chúng ta có thể khơi lại cảm xúc gắn bó đó bằng cách nào đây? Hãy xem xét các lựa chọn mà chúng ta có. CÁI ÔM CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU, LÀM RUNG ĐỘNG TRIỆU TRIỆU TRÁI TIM Khi nói đến chuỗi khách sạn, tôi chắc chắn khách hàng thường xuyên tham khảo và so sánh giá của Hyatt, Marriott hay Hilton... Tất cả các khách sạn đó với tôi đều như nhau. Chúng trông giống nhau, tính phí như nhau, thậm chí còn có mùi giống nhau. Tôi chỉ cần đến một khách sạn gần nơi tôi đang diễn thuyết hoặc tư vấn, thế là xong. Ngoại trừ khi tôi đến New Brunswick, New Jersey, để giảng dạy tại Đại học Rutgers. Tôi luôn ở lại khách sạn Hyatt bởi có một quý cô ở quầy lễ tân biết tôi. Terry Olivera có nụ cười khoáng đạt và mái tóc màu bạch kim cắt rất sát luôn reo lên lập tức “Xin chào, ông Schaefer!” ngay khi tôi bước qua cửa trước. Năm ngoái, tôi đã phải vật lộn với chuyến công tác cuối cùng trong năm. Đó là vào tháng Mười hai, gần tới Giáng sinh, và công việc của tôi bị trì hoãn và kéo dài do một trận bão tuyết. Trên máy bay, tôi ngồi ngay sát bên ghế của một đứa trẻ ốm yếu, gào khóc liên tục, còn những chuyến tàu đến New Brunswick bị hoãn lại hết lần này đến lần khác vì băng giá. Khi tôi di chuyển từ ga tàu điện ngầm đến khách sạn ở New Jersey, đôi giày của tôi nhanh chóng dính đầy bùn tuyết
43 nhầy New Jersey (hay còn gọi là #SSM: snow- slush-muck). Tôi lạnh, đói và kiệt sức. Nhìn tôi loạng choạng bước vào sảnh khách sạn, cô Terry đã có thể đoán ra rằng tôi vừa trải qua một ngày khốn khổ. Khi trở về phòng vào tối hôm đó, đã có sẵn một đĩa trái cây và pho-mát đang chờ tôi, cùng ly rượu vang và tờ ghi chú viết tay của Terry với lời chúc cho tôi sẽ có một ngày vui vẻ hơn. Tôi không có thời gian ăn tối vì máy bay và chuyến tàu bị hoãn, thế là, đĩa trái cây và pho-mát mà Terry chuẩn bị trở thành bữa tối của tôi hôm đó. Thực sự, tôi vô cùng cảm kích! Khi tôi trả phòng vào sáng hôm sau, Terry bước ra từ phía sau quầy lễ tân và ôm chào tạm biệt. Tôi không biết mọi người có cho rằng hành động này mang tính thủ tục hay không, nhưng tôi thực sự cần cái ôm động viên đó biết bao. Tôi cảm động bởi lòng trắc ẩn chân thành Terry dành cho tôi, đến nỗi tôi đã viết một bài đăng trên blog có tiêu đề “Cái ôm của một Thương hiệu. Theo nghĩa đen.” Trong một rừng các khách sạn có quá nhiều điểm tương đồng, hành động kết nối con người kỳ lạ này của Terry là một sự cứu cánh đáng trân trọng, và tôi muốn cả thế giới biết đến điều đó. Bài đăng blog của tôi lan truyền nhanh như một cơn gió. Thậm chí, khách sạn Hyatt đã đánh dấu nổi bật bài đăng đó trên trang web công ty của họ. Ngày hôm sau, Terry nhận được một cuộc gọi đến nhà riêng của cô ấy, công ty muốn cô ấy đến làm việc ngay (và tất nhiên là sau khi mặc trang phục đúng quy cách!). Cô vừa đến nơi, Chủ tịch Khách sạn Hyatt chào đón và cảm ơn vì cô đã làm việc cho Hyatt. Vài tháng sau, cô ấy được vinh danh là Nhân viên của năm, và giờ đây, Hyatt đang sử dụng bài đăng trên blog của tôi như một nghiên cứu điển hình trong các khóa đào tạo nhân viên mới của họ. (Tôi thậm chí còn không nhận được một bữa ăn sáng miễn phí cho vụ đó, nhưng đó là chuyện khác!) Thực tế là, chúng ta không thể yêu thích một biểu tượng, một điệp khúc quảng cáo hay một phần nội dung thương hiệu. Nhưng chúng ta có thể yêu quý một người. Đó là một đầu mối để lấy lại vị thế thương hiệu trong một thế giới tiếp thị đã đánh mất các khách hàng trung thành. TRAO NỤ CƯỜI, GẮN KẾT TÌNH NGƯỜI Một thương hiệu cũng là con người, hoặc ít nhất là đã phát triển một thứ nhân tính, bởi các công ty đã chi hàng triệu đô-la trong nhiều thập kỷ để xây dựng các mối liên kết phi lý với những chú hề và những chú thằn lằn dễ thương. • Ronald McDonald là hiện thân đáng yêu cho chuỗi thức ăn nhanh hamburger. • Công ty bảo hiểm GEICO của Mỹ sử dụng nhân vật chú tắc kè dễ thương trong quảng cáo của mình để làm sản phẩm của họ trở nên đáng nhớ.
44 • Tôi từng có bài phát biểu tại Ba Lan và tôi đã hỏi khán giả điều gì xuất hiện trong tâm trí họ khi tôi nói về “Coca-Cola.” Ai đó nói lớn, “gấu Bắc cực”. Ngay cả ở Ba Lan, mọi người cũng cho rằng gấu bắc cực uống Coca-Cola! Các nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng hình thành cảm xúc gắn bó với các công ty giống như cách họ hình thành các cảm xúc gắn bó với bạn bè của họ. Trong cuốn sách The Human Brand (tạm dịch: Thương hiệu Con người), các nhà nghiên cứu Chris Malone và Susan T. Fisk viết, “Thương hiệu cũng là con người. Nếu xem xét dưới góc độ mỗi công ty là một thực thể sinh học, và với tư cách là khách hàng, chúng ta nhận thức được họ đang hành động có chủ đích và theo một ý chí, giống như chúng ta nhận thức về người khác.” Các nhà nghiên cứu của Princeton đã chỉ ra rằng con người đánh giá lẫn nhau dựa trên hai yếu tố chính: sự nồng hậu và tính trách nhiệm. Hai yếu tố này tạo nên những mối gắn kết với các thương hiệu theo cùng một cách. Trên thực tế, các công ty và các thương hiệu được đánh giá rất mạnh mẽ theo tiêu chí nồng hậu và trách nhiệm. Chúng giải thích gần 50% ý định mua hàng, lòng trung thành và khả năng đề cử/giới thiệu một thương hiệu. Johnson & Johnson, Hershey’s và Coca-Cola là các nhiều thương hiệu có điểm số cao về sự nồng hậu và tính trách nhiệm. Những chú gấu Bắc cực đang đền đáp! Về mặt tinh thần, chúng ta coi các thương hiệu là hóa thân của con người, logo đại diện cho khuôn mặt và các công ty tương đương với một nhóm xã hội. Theo đó, chúng ta hi vọng sẽ tương tác với các công ty theo cách chúng ta phát triển để tương tác với con người thật. Tin xấu là hầu hết chúng ta không có triệu triệu đô-la và nhiều thập kỷ để chuyển hóa thương hiệu của mình thành một hiện thân sáng chói, một hiện thân toát lên sự ấm áp và tính trách nhiệm. Tin tốt là ngày nay người tiêu dùng mong đợi một điều gì đó xác thực và có tính cá nhân hơn. Điều này trong tầm tay của bất kỳ công ty nào với bất kỳ giới hạn ngân sách nào. Đơn giản là chúng ta có thể thể hiện chính mình. Một người hâm mộ blog của tôi đã viết cho tôi: “Tôi là một chuyên gia truyền thông và tôi vẫn không thể hiểu được ý tưởng về ‘sự gắn bó với thương hiệu’. Sự gắn bó giữa người với người – những con người thực trò chuyện cùng tôi. Tôi hào hứng với một vài thương hiệu, nhưng không người đại diện thương hiệu nào từng gọi và chào hỏi tôi như một con người. Tôi thích những thương hiệu này và thậm chí có thể coi là người ủng hộ họ. Thật đáng tiếc. Chưa từng có nhân viên nào trong số các thương hiệu đó ‘tiếp cận’ tôi ngoài một bài chào hàng ngắn gọn đẩy qua email marketing. Liệu có sự gắn bó thương hiệu như thế chăng?”
45 Bạn tôi nói đúng. Giữ quan hệ gắn bó với một con người dễ dàng hơn nhiều so với việc gắn bó với một thương hiệu. Nếu việc làm cho khách hàng yêu mến doanh nghiệp của bạn là một việc quá khó khăn, thì hãy làm cho họ yêu mến những con người trong doanh nghiệp bạn, đó là một giải pháp dễ dàng hơn rất nhiều. Không một ấn tượng quảng cáo nào khiến tôi lựa chọn khách sạn Hyatt. Tôi chọn lưu trú tại Hyatt là bởi vì những ấn tượng về con người. Tôi không có bất cứ kết nối cảm xúc nào với một tòa nhà bê tông lớn bên cạnh dòng sông Raritan, nhưng tôi có một sợi dây kết nối với cô Terry. Bây giờ chúng tôi vẫn là bạn bè trên Facebook. Aaron Carmichael, 26 tuổi, là một ngôi sao tiếp thị đang lên ở Atlanta. Anh ấy nói rằng, đối với anh ấy, con người mới là thương hiệu. “Tôi tin vào những công ty có thể truyền tải thông suốt những giá trị của người sáng lập. Các thương hiệu yêu thích của tôi đại diện cho một cái gì đó, và tôi coi trọng họ như những người bạn. Nếu một người bạn của tôi làm điều gì đó thiếu tôn trọng hoặc sai trái với tôi theo một cách nào đó, tôi hi vọng họ sẽ cải sửa cho đúng. Tôi không thực sự trung thành với một thương hiệu. Tôi trung thành với con người.” Đây là một quan điểm chủ đạo của Cuộc Cách mạng Tếp thị Lần thứ III. Nhưng tác động của việc đó đối với công ty của chúng ta là gì? Chúng ta có thể tạo ra một chiến lược tiếp thị nhân văn thay vì trưng bày quảng cáo hay không? Đó là một lối tư duy mới, tôi dám chắc như thế. ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU, PHÓNG CHIẾU NHỮNG GIÁ TRỊ NHÂN VĂN Tôi đang thực hiện chiến lược tiếp thị kỹ thuật số cho một cơ sở kinh doanh mới của Adidas. Họ là kẻ đi sau muộn màng trong lĩnh vực kinh doanh hàng thể thao, và tôi phải giúp họ nhanh chóng bắt kịp thời thế. Đó là một công việc cực kỳ khó khăn, một trong những thử thách không nhỏ trong sự nghiệp của tôi, bởi các đối thủ cạnh tranh của họ đã đi trước tới 3 năm và thiết lập được vị thế vững chắc trên thị trường. Các vận động viên thực sự luôn tôn thờ những người hùng của họ – mặc trang phục và đeo phụ kiện ưa thích, xem video và thực hành các bước di chuyển. Nó không có gì khác tiếp thị. Cả Adidas và các đối thủ đều đã ký hợp đồng với những ngôi sao được yêu mến, mời họ làm đại sứ thương hiệu. Nhưng khi tôi đánh giá hiệu quả truyền thông mạng xã hội của từng vận động viên đại diện này, tôi đã phát hiện một điều gây sốc. Tất cả các vận động viên đại diện của đối thủ cạnh tranh đều đạt điểm số cao, đặc biệt họ kể những câu chuyện thương hiệu theo một cách thức đậm chất CON NGƯỜI trên Instagram, Snapchat và YouTube. Trong khi đó, các đại diện Adidas lại có điểm số cực kỳ thấp. Ngoại trừ duy nhất một người.
46 Một phụ nữ trẻ tuyệt vời đại diện cho Adidas, Sasha DiGiulian, có điểm hiệu quả truyền thông xã hội cao ngất ngưởng, thậm chí cao hơn đại diện ở các hãng đối thủ! Chuyện quái gì vậy? Chúng tôi quả quyết rằng tất cả các vận động viên của bên đối thủ đều đã qua đào tạo xây dựng thương hiệu cá nhân và nhận diện trên các phương tiện truyền thông xã hội chính thức. Trong khi Adidas không cung cấp chương trình đào tạo này. Nhưng Sasha cũng có hợp đồng với nước tăng lực Red Bull, nơi cô học được cách xây dựng và vun đắp cách nhận diện truyền thông xã hội sâu sắc và hiệu quả. Vấn đề đã rõ ràng và hướng giải quyết không quá khó. Sau các phiên đào tạo và một chút huấn luyện thực hành, các vận động viên Adidas nhanh chóng nâng điểm số của họ lên ngang bằng với bên đối thủ, một số trường hợp thậm chí còn vượt lên dẫn trước. Chúng tôi cố gắng không áp đặt các tiêu chí buộc một vận động viên phải tuân thủ theo tiêu chuẩn của công ty. Điều đó có thể biến thành một thảm họa. Chỉ đơn giản là Adidas chỉ dẫn cho họ cách thể hiện bản thân vốn đã tuyệt vời của họ sao cho hiệu quả, có chủ đích và nhất quán hơn với cộng đồng trực tuyến, nhằm mở rộng phạm vi ảnh hưởng của họ. Sự hỗ trợ đó có ích rất nhiều với các đại sứ thương hiệu. CỘNG ĐỒNG NHÂN VIÊN, DÂY CHUYỀN QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU Điều gì xảy ra nếu chúng ta áp dụng chiến lược này cho công ty của mình? Ngày nay, tạo lập và duy trì nhận diện thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội đã trở thành một kỹ năng sống. Nếu nhân viên của chúng ta được đào tạo kỹ năng đó (giống như các vận động viên Adidas), liệu chúng ta có trở nên tốt hơn không? Không phải các nhân viên cũng sẽ muốn kể câu chuyện của chúng ta một cách đầy tự hào hay sao? Nếu khách hàng ít trung thành vì thiếu gắn kết cảm xúc (như McKinsey và những công ty khác phát hiện ra), liệu có thể thiết lập sợi dây liên kết đó bằng cách khuyến khích và khơi dậy niềm đam mê của những người yêu thương chúng ta nhất – những nhân viên cống hiến của chúng ta hay không? Liệu đó có phải là một cách thức hợp lý để cân bằng lại những giá trị nhân văn mà chúng ta cần có để thành công hay không? Tôi muốn làm rõ rằng hoạt động đào tạo tăng cường nhận diện trên phương tiện truyền thông xã hội tôi đang đề xuất là khác với các chương trình “vận động nhân viên24” trở thành đại sứ thương hiệu. Hầu hết các nỗ lực vận động đều được thiết kế để lan truyền các nội dung do công ty cung cấp, thông qua mạng xã hội của nhân viên. Một số chương trình được “game hóa” với bảng xếp hạng (leaderboard) và các giải thưởng dành cho những người chia sẻ nhiều nhất.
47 24 Vận động nhân viên (Employee Advocacy) là một hình thức tiếp thị, sử dụng sức mạnh truyền thông từ cộng đồng nhân viên để quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể gián tiếp quảng bá văn hóa của mình thông qua các chia sẻ từ mạng xã hội của nhân viên, từ đó tiếp cận được nhiều đối tác và khách hàng hơn. Tôi không thể tìm thấy bất kỳ nghiên cứu độc lập, đáng tin cậy nào về mức độ thành công thực sự của các chương trình này. Cũng không quá ngạc nhiên khi các công ty thúc đẩy sáng kiến vận động nhân viên và