phần cuối phễu bán hàng khi họ phân tích dữ liệu tìm kiếm trên hàng ngàn tiến trình mua hàng của người tiêu dùng và thấy rằng không có quá trình nào giống nhau. Trên thực tế, ngay cả trong cùng một danh mục kinh doanh, quá trình mua hàng của người tiêu dùng xảy ra theo nhiều dạng thức khác nhau. Người tiêu dùng rõ ràng không còn đi một con đường thẳng và dài từ nhận
52 thức đến cân nhắc và cuối cùng là mua hàng nữa. Họ có thể thu hẹp hoặc mở rộng sự cân nhắc của mình theo những cách độc đáo và khó đoán. Tôi nhận thấy điều này trong doanh nghiệp nhỏ của mình. Trong vài tháng qua, có nhiều người từng liên lạc để mời tôi phát biểu tại sự kiện của họ, và tôi muốn hỏi xem họ biết đến tôi bằng cách nào. Mỗi khách hàng có một câu trả lời khác nhau! Ngay cả trong một doanh nghiệp nhỏ, tôi đang tự hỏi làm thế nào tôi có thể gây ảnh hưởng đến tất cả các điểm tiếp xúc đó. Rõ ràng, tôi không thể. Điều duy nhất tôi biết mình phải làm là tiếp tục tạo ra những cuộc trò chuyện với khách hàng – chúng giúp tôi luôn có thể chiếm giữ một vị trí trong tiến trình cân nhắc mua hàng của họ. NUÔI DƯỠNG CON NGƯỜI, TIẾP THỊ NỤ CƯỜI Một cách thú vị để nghĩ về chu trình cân nhắc liên tục là xem “marketing như các cuộc hội thoại”. Đây là một cái nhìn sâu sắc, nhưng tôi không thể khẳng định nó là của riêng mình. Nhận định này từng được nhắc đến trong một bài đăng trên blog cộng tác năm 1999 có tên là “The Cluetrain Manifesto” (Bản tuyên ngôn Cluetrain). Bài đăng đưa ra rõ nét 95 dự đoán chính xác cái điều tôi gọi là Cuộc Cách mạng Lần thứ III. Chúng dự báo rằng các kỹ thuật tiếp thị thông thường sẽ bị lỗi thời bởi các cuộc trò chuyện trực tuyến của người tiêu dùng. Sau này, bài đăng đó trở thành nội dung cho cuốn sách bán chạy nhất và được yêu thích nhất. Các cuộc trò chuyện trực tuyến về các thương hiệu là “tự nhiên, cởi mở, trung thực, trực tiếp, hài hước và thường gây sốc. Cho dù đó là giải thích hay phàn nàn, đùa vui hay nghiêm túc, tiếng nói của con người vẫn chân thực không thể nhầm lẫn, không thể làm giả. Mặt khác, hầu hết các công ty chỉ dừng lại ở những tuyên bố sứ mệnh, các tài liệu tiếp thị đơn điệu, tẻ nhạt và giáo điều, hay những thông điệp kiểu như “tiếng-nói-của-bạn-rất-quan-trọngvới- chúng-tôi”. Vẫn là giọng điệu cũ rích đó, vẫn những lời nói dối cũ rích đó. Không có gì ngạc nhiên khi các thị trường kết nối mạng internet lại không đề cao các công ty không có khả năng, hoặc không sẵn sàng nói chuyện như một người bạn thân thiện. Học cách nói chuyện không phải là một mánh khóe, cũng không phải các công ty sẽ thuyết phục chúng ta rằng họ là con người với những lời hứa đầu môi chót lưỡi “luôn lắng nghe khách hàng”. Họ sẽ chỉ có tiếng nói của con người khi họ trao quyền cho những con người thực nói thay họ. Và chúng ta thấy điều này đang xảy ra trong thế giới ngày nay. Các nghiên cứu liên tục chỉ ra rằng nội dung thương hiệu do người tiêu dùng tạo ra bằng giọng nói đích thực của họ, nhận được sự cam kết gắn bó từ 600% đến hơn 700% so với nội dung sản phẩm đó mà công ty đăng tải. Con người tin tưởng vào con người. Một niềm an ủi trong cơn bĩ cực giữa thế giới đầy biến động này. Ngày xưa, chúng ta thường mua danh sách thư tín, thu thập email và mua danh bạ điện thoại để nhân lên số lượng hạn hẹp khách hàng tiềm năng. Nhưng nếu bạn làm theo lời khuyên của tôi, việc tập trung vào tiếp thị con người sẽ mở rộng thế giới của bạn,
53 hướng đến đối tượng có thể trở thành khách hàng tiềm năng, nhiều người trong số đó chưa từng có trải nghiệm với các sản phẩm và dịch vụ của bạn. Có ba chiến lược thiết yếu để cải sửa một thế giới mà lòng trung thành của khách hàng đang ngày càng mai một. 1. Đặc biệt chăm sóc cho 13% khách hàng trung thành thực sự. Cung cấp cho họ các công cụ để thúc đẩy họ truyền bá cho thương hiệu của bạn. Ngừng tấn công ồ ạt người tiêu dùng bằng vô số email dài vô tận hoặc các chương trình khách hàng thân thiết phức tạp. Hãy tri ân các khách hàng tốt nhất của bạn. Bạn có biết tên của họ hay không? 2. Ưu tiên các nỗ lực marketing giúp bạn trở thành một trong số các thương hiệu mà người tiêu dùng luôn lưu tâm tới khi họ cân nhắc mua hàng. Các thương hiệu xuất hiện trong sự cân nhắc ban đầu có khả năng được mua nhiều hơn gấp đôi so với các thương hiệu xem xét về sau trong tiến trình mua hàng của người tiêu dùng. 3. Tập trung vào hoạt động marketing do người tiêu dùng tạo ra như khuyến nghị, trò chuyện, bài đăng trên mạng xã hội, bài giới thiệu và đánh giá sau mua hàng. Những cuộc trò chuyện này có thể kết nối hoặc phá hủy cảm xúc với thương hiệu của bạn, và thúc đẩy 2/3 doanh số bán hàng, như nghiên cứu của McKinsey đã chỉ ra cho chúng ta. Làm thế nào để khai thác sức mạnh đó và tham gia vào chu trình cân nhắc này? Trong