Chương 4 THUỘC VỀ MỘT TOÀN THỂ, MỘT CHỐN ĐỂ NƯƠNG THÂN Một trong những tình huống khó xử không thể tránh khỏi trong cuộc đời tôi là phải đứng giữa khao khát được thuộc về điều gì đó từ thâm tâm, và mối nghi hoặc về chính cảm giác thân thiết, gắn bó đó – Jhumpa Lahiri óa ra nhóm nhạc The Beatles đã đúng, ít nhất là theo nghiên cứu của Đại học Harvard. Các nhà nghiên cứu Harvard đã tiến hành nghiên cứu cuộc sống của một nhóm người trong hơn 80 năm – cuộc nghiên cứu kéo dài nhất lịch sử loài người. Từ năm 1938, họ theo dõi những rắc rối trong cuộc sống của nhóm người này, ghi lại tình trạng thể chất và tinh thần, hiện trạng việc làm, gia đình, giáo dục, tình hình kinh tế, hoạt động giải trí, tình bạn và hàng tá chi tiết khác. Bằng cách xem xét sự phát triển của con người suốt quãng đời của họ, các nhà nghiên cứu hi vọng tìm ra những xu hướng có thể cung cấp nhận thức sâu sắc về những yếu tố cơ bản, mang đến một cuộc sống tốt đẹp và lâu dài hơn. Sau khi thu thập tích lũy hàng thập kỷ và tiêu tốn nhiều triệu đô-la, các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng The Beatles đã hoàn toàn đúng. Tất cả những gì con người cần là sự yêu thương. Trạng thái mãn nguyện về lâu dài không đến từ tiền bạc, địa vị hay của cải vật chất. Những người hạnh phúc nhất và khỏe mạnh nhất cho thấy họ có các mối tương tác mạnh mẽ với những cá nhân khác, trong khi những người bị cô lập sẽ có triệu chứng suy giảm sức khỏe tinh thần và thể chất khi họ già đi.Robert Waldinger – Giám đốc Chương trình TED Talk nổi tiếng – chia sẻ một phát hiện quan trọng trong một video có tới hàng triệu lượt xem. Kết luận ông đưa ra là:“Nỗi cô đơn là kẻ hủy diệt.” Nghiên cứu này gọi tên một khao khát tận cùng trong thâm tâm mỗi con người. “Chúng ta cần được cảm thấy thuộc về [một nơi, một người, một điều gì đó].” Vấn đề là, càng ngày chúng ta càng mất đi cảm giác đó. NỖI CÔ ĐƠN LÀ NGUỒN CƠN CỦA MỌI SỰ Nhìn bề ngoài, có vẻ như không có bất cứ lý do gì để chúng ta cảm thấy cô đơn nữa. Chúng ta chưa bao giờ có nhiều cơ hội kết nối đến như thế. Các trang web tương tác sôi động và ồn ào suốt 24 giờ một ngày. Miễn là bạn có wifi, việc kết nối với con người chỉ đến sau một cú nhấp chuột, đúng không?
57 Xin thưa, không phải vậy. Sử dụng các trang web như một công cụ thay thế cho tương tác con người trực tiếp càng khiến chúng ta cảm thấy cô đơn, trầm cảm và gây ra nhiều vấn đề sức khỏe nghiêm trọng hơn... chứ không hề giảm đi như mọi người vẫn nghĩ. UCLA28 tiến hành khảo sát sinh viên của mình, và theo dõi mức độ căng thẳng của sinh viên năm nhất mới nhập học kể từ năm 1985. Kể từ cuộc khảo sát đầu tiên, tỷ lệ sinh viên năm nhất báo cáo rằng họ “cảm thấy áp lực” đã tăng hơn gấp đôi, từ 18% năm 1985 đến 41% trong nghiên cứu gần đây nhất. Đây có lẽ là kết quả gây sốc trong lần nghiên cứu mới nhất. Và đó không chỉ là vấn đề ở Mỹ. Một nghiên cứu trên diện rộng khắp 237 quốc gia cũng cho các kết quả tương tự. 28 University of California, Los Angeles hay Đại học California, Los Angeles là một viện đại học công lập tại Westwood, thành phố Los Angeles Hầu hết các nhà khoa học đồng ý rằng những con số này đang tăng lên do nhu cầu đặc biệt của lứa tuổi thanh thiếu niên là phương tiện truyền thông xã hội và công nghệ kỹ thuật số... và tương ứng với đó là suy giảm kết nối con người trong đời thực. Có cả núi bằng chứng cho thấy chất lượng các mối quan hệ của chúng ta giảm đều đặnn trong nhiều thập kỷ. Vào những năm 1980, 20% người Mỹ cho biết họ thường xuyên cảm thấy cô đơn. Bây giờ là tỷ lệ đó là 40%. Tỷ lệ trầm cảm tăng gấp 10 lần kể từ năm 1960. Nạn dịch “cô đơn” có tính lây lan khủng khiếp tại nơi làm việc và là nguyên nhân giảm sút hiệu suất công việc và khả năng gắn kết với tổ chức. Sự cô đơn lạc lõng của một cá nhân thậm chí còn ảnh hưởng đến hiệu suất làm việc của những người xung quanh. Nghiên cứu mới tiết lộ có hơn 9 triệu người ở Vương quốc Anh phải chịu đựng sự cô đơn. Điều đó rấy lên mối lo ngại khiến Thủ tướng Anh phải lập ra một chức vụ mới trong chính phủ – bộ trưởng phụ trách vấn đề cô đơn. Khi đọc đến đây, có thể bạn đang băn khoăn, điều này liên quan gì và ảnh hưởng gì đến tôi và công ty của tôi? Ồ, điều đó tác động tới tất cả mọi thứ đấy. Chúng ta hãy xem xét điều này trong các cuộc giao tế thuần túy. Chúng ta có nhu cầu sâu sắc là được cảm thấy thuộc về một nơi, một người, một thứ gì đó, nhưng có một khoảng cách rất xa trước khi chạm đến cảm giác đó. Thế nên, đó là một nhu cầu chưa được đáp ứng của con người, một nhu cầu đang leo thang nhanh chóng và có nguy cơ biến thành khủng hoảng. Một công ty có thể giúp chúng ta có được cảm giác “thuộc về” này hay không? Câu trả lời là có. “BẠN THUỘC VỀ CHÚNG TÔI” – MỞ RA KỶ NGUYÊN MỚI Vào những năm 1960, Pepsi đang trong tình trạng khủng hoảng. Ở Mỹ, nước giải khát tương tự Pepsi là Coca-cola đang được bán chạy hơn với tỷ lệ gần bằng
58 6:1. Coca-Cola không có đối thủ trên thị trường nước giải khát. Họ quảng cáo khắp nơi, thuyết phục khách hàng rằng đồ uống của họ đại diện cho mọi điều tốt đẹp và lành mạnh về cuộc sống của người Mỹ: Ông già tuyết Santa Claus, gia đình tươi cười ở bãi biển hay trận đấu bóng chày. Năm 1963, Pepsi tuyển mộ một giám đốc quảng cáo trẻ tên Alan Pottasch để giải quyết vấn đề, có lẽ đó là thách thức đáng sợ nhất trong sự nghiệp làm marketing của anh. Anh ấy phải làm mới lại sản phẩm, cạnh tranh với một trong những thương hiệu thành công nhất mọi thời đại và đã hạ gục Pepsi ở mọi lượt chơi. Pottasch xác định rằng anh ta không thể thắng bằng cách chỉ nói về sản phẩm. Anh ấy phải nói về người tiêu dùng. Tim Wu đã ghi lại câu chuyện này trong cuốn sách tuyệt vời của mình, The Attention Merchants (Tạm dịch: Những thương gia giàu sức hút): “Pottasch lên ý tưởng tiếp thị nước ngọt Pepsi mà không gợi ý đến các phẩm chất vốn có của nó, thay vào đó anh tập trung vào hình ảnh của những người đã mua nó, hoặc lẽ ra nên mua nó.” Lần đầu tiên trong lịch sử, một thương hiệu quyết định thúc đẩy nhận thức cộng đồng và cảm giác thân thuộc gắn bó thay vì các đặc tính sản phẩm. Pepsi xúc tiến ý tưởng về một thế hệ hoàn toàn mới – Thế hệ Pepsi – thoát xác khỏi những thông điệp lôi cuốn của Coca-cola. Thế hệ Pepsi là một cuộc cách mạng to lớn vào một thời điểm lịch sử. Trong thập niên 1960 đầy biến động, không có thế hệ nào từng khao khát vượt qua quá khứ, mong muốn thoát khỏi tư duy tiêu dùng và có thể đạt được tư tưởng độc lập thực sự. Thông điệp của Pepsi có nghĩa là “Bạn thuộc về chúng tôi. Đừng uống đồ uống của bố mẹ bạn.” Tạo ra một thương hiệu nước giải khát cho cả một thế hệ là một bước đi dũng cảm và táo bạo. Và phương pháp đó đã có hiệu quả. Chiến dịch thành công vang dội, nó nâng tầm và định vị Pepsi như một đối thủ đáng gườm trong phân khúc thị trường nước giải khát. Những người đã trở thành một