Chương 1 CHẤM DỨT KIỂM SOÁT, LẤY CÁT DÁT VÀNG Nếu không thể tận tâm trong mỗi việc nhỏ, thì bất cứ ai cũng không xứng đáng để được đặt lòng tin trong những việc lớn – Albert Einstein iống như tất cả câu chuyện tuyệt vời trong tiến trình lịch sử, câu chuyện này bắt đầu với cục xà bông. Khi tôi còn là một cậu bé, loại xà bông tắm duy nhất mẹ tôi từng dùng để chà vào cặp mông nhỏ xíu của tôi là xà bông của hãng Ivory. Lý do rất rõ ràng: Xà bông Ivory là một trong những thương hiệu được quảng cáo nhiều nhất trong lịch sử truyền hình. Mẹ tôi đã sử dụng xà bông Ivory vì các quảng cáo hấp dẫn cứ lặp đi lặp lại, bồi đắp thêm niềm tin và sự chắc chắn của bà vào thương hiệu. Thương hiệu Ivory ra đời năm 1878 khi James Norris Gamble – con trai của người đồng sáng lập tập đoàn Procter & Gamble – mua một công thức xà bông tắm trắng để phát triển sản phẩm cạnh tranh với xà bông tắm nhập khẩu chất lượng cao phổ biến ở Mỹ thời điểm đó. Sản phẩm này ban đầu có tên là White Soap (Xà bông tắm trắng), chẳng có chút quyến rũ nào cả, thậm chí là có phần tẻ nhạt. Ivory là xà bông tắm đầu tiên được gói trong giấy bọc và bán theo dạng thanh riêng biệt. Thực tế, đây là loại xà bông tắm có nhãn hiệu đầu tiên – một thứ buồn tẻ được “biến hóa” thành một sản phẩm cô đặc, đẹp đẽ và sạch sẽ. Loại xà bông đó tinh khiết đến nỗi nó có thể nổi trên mặt nước. (Đó là một tai nạn thú vị. Chẳng là, một anh công nhân lỡ để máy trộn xà bông chạy xuyên giờ nghỉ trưa, làm mẻ trộn bị lẫn nhiều bóng khí.) Năm 1882, nhu cầu về xà bông tắm nổi tăng lên nhiều đến nỗi công ty đã thực hiện một bước đi chưa từng có tiền lệ: chi 11.000 đô-la cho chiến dịch quảng cáo đầu tiên. Đây là một vấn đề cấp tiến vào thời điểm đó. Hãy nhớ rằng, lúc bấy giờ P&G2 không phải là công ty chuyên sản xuất xà bông tắm. Thế nên, chúng ta hoàn toàn có thể đặt niềm tin vào hàng hóa của những thương hiệu mới. 2 Công ty Procter & Gamble thành lập năm 1837 tại Ohio, Mỹ. Ngày nay, việc đó nghe thật khó tin. Nhưng những người sống trong thập niên 1880 vốn có thói quen mua hàng từ các cửa hàng bách hóa và chưa bao giờ tin tưởng vào hàng hóa từ những công ty vô danh. Trước sự ra đời của công nghệ
9 sản xuất hàng loạt, phân phối sản phẩm quy mô lớn và phương tiện truyền thông đại chúng, người dân thuộc mọi nền văn hóa trên thế giới đều biết tên những người bán thịt, thợ làm bánh và cả nhà sản xuất xà bông tắm. Vì vậy, xà bông đóng gói là một sự đổi mới đáng kinh ngạc. Cách thức đó có hiệu quả. Trong gần 150 năm, P&G – nhà quảng cáo lớn nhất thế giới – đã không ngừng chi những khoản tiền khổng lồ cho các chương trình khuyến mãi, mang cục xà bông tắm màu trắng tuyết của họ tới từng hộ gia đình và duy trì điều đó. Ngày nay, “Tháp Ngà”3 của họ đang bên bờ vực sụp đổ. Một thương hiệu từng chiếm hơn 50% thị phần thế giới, thậm chí là 70% vào năm 1970, hiện nay chỉ còn dao động xung quanh mức 3%. Ivory trượt dài và nhanh đến mức P&G phải cân nhắc ngưng sản xuất và phân phối nhãn hàng nổi tiếng nhất của mình. 3 Tháp Ngà (Ivory Tower) là hình ảnh ẩn dụ, ví cái thế giới cao siêu, xa vời của những tri thức sách vở và ý nghĩ chủ quan. Ở đó người trí thức, văn nghệ sĩ náu mình, thoát li thực tế đời sống. Trong vài năm qua, không chỉ xà bông Ivory, các nhãn hàng lâu đời của họ như Tide, Pampers và Crest cũng suy giảm nhanh chóng. Thật khó tin khi rất nhiều sản phẩm nổi tiếng nhất thế giới với sự hậu thuẫn của những bộ não marketing vĩ đại nhất sau 100 năm quảng cáo đang dần biến mất. Xà bông tắm không gia công tại Ấn Độ. Trí tuệ nhân tạo không thế chỗ của xà bông tắm, cũng không phải là năng lượng mặt trời hay bất cứ điều gì tương tự. Chúng ta vẫn đang sử dụng xà bông tắm. Mong muốn của khách hàng thay đổi nhanh chóng và đáng kinh ngạc đến mức nào mà những công ty tuyệt vời này không thể bắt kịp? Qua lời của một phụ nữ trẻ đang đứng trong phòng tắm, tôi đã hiểu tại sao điều này xảy ra, và tại sao sự thất bại của marketing là điều không thể tránh khỏi. Đó là một nhận định hiểu biết nhất về kinh doanh mà tôi được biết trong một khoảng thời gian dài... NHỮNG ĐÔI TAY LÀM NÊN SẢN PHẨM Tôi tới thăm vài người bạn trẻ tuổi ở quê nhà vùng Knoxville, Tennessee và tận hưởng một buổi tối mùa hè đáng nhớ. Khi dùng phòng tắm của họ, có một điều khiến tôi rất ngạc nhiên. Gia đình này có một đống xà bông tắm do một công ty nhỏ ở địa phương sản xuất. Khách hàng của hãng có đa dạng sự lựa chọn như loại Mật ong & Bột yến mạch hay Dưa chuột & Cát thô. Xà bông tắm được làm thủ công không phải là một món hàng rẻ tiền hoặc mua theo cảm hứng. Một số thanh xà bông loại này được bán với giá gấp 10 lần một thanh xà bông Ivory. Tôi thật sự tò mò. Tại sao cặp vợ chồng trẻ với năng lực tài chính dư thừa lại quay lưng với các thương hiệu và sản phẩm nổi tiếng của các công ty lớn nhất thế
10 giới? Vì vậy, tôi đã hỏi vị chủ nhà: “Xà bông Ivory nổi tiếng, quảng bá cho bạn từ rất lâu rồi. Tại sao bạn sử dụng xà bông địa phương thay vì Ivory hoặc Dial hay Dove? Lý do gì làm bạn yêu thích thương hiệu đó?” Cô ấy suy nghĩ một