Chương 6, nhưng tôi vẫn giữ lập trường ủng hộ hoạt động gắn kết cộng đồng như một trong số ít các chiến lược có khả năng tạo ra lòng trung thành thực sự với thương hiệu. Cộng đồng trở nên mạnh mẽ hơn bằng cách làm nổi bật, chứ không phải xóa nhòa. Các ranh giới khác biệt chính là thứ định hình nên chúng. 4. Danh hiệu trao tay, khích lệ điều hay Xác lập tư cách thành viên của một nhóm có thể mang lại cảm giác mạnh mẽ về vị thế xã hội, và vị thế đó có thể được tăng cường nhờ các hoạt động chung và thậm chí là trở thành lãnh đạo nhóm. Không có cách nào tạo ra nhiều hơn những người ủng hộ là thiết lập một vị thế trong cộng đồng của bạn.
70 Các cộng đồng mạnh mẽ thiết lập nền tảng văn hóa vững chắc bằng cách cho phép từng người giữ vai trò quan trọng. Ví dụ, Pat Flynn lưu tâm và thường xuyên khen thưởng cho những người đóng góp nhiều nhất và trao tặng danh hiệu cho họ, điều này truyền cảm hứng và khích lệ để những người khác đóng góp cho cộng đồng. 5. Trải nghiệm thực tế, gắn kết chiều sâu Tôi đã viết nhiều trong các cuốn sách khác của mình về nguyên do tại sao các kết nối qua không gian ảo lại là các mối quan hệ lỏng lẻo. Tầm quan trọng của chúng là khả năng kích hoạt cơ hội tiềm năng, kết nối ngẫu nhiên và các ý tưởng mới, nhưng phép màu kỳ diệu chỉ thực sự xảy ra trong một cộng đồng khi bạn kết nối trực tiếp với mọi người. Turner, một công ty đặt trụ sở tại Atlanta, nơi sản xuất các kênh truyền hình cáp phổ biến như CNN và Cartoon Network, biết rõ các kết nối của con người quan trọng như thế nào, ngay cả trong thế giới phát thanh truyền hình truyền thống. Ông Molly Battin, Giám đốc điều hành và CMO của Turner cho biết “Việc của chúng tôi là thu hút người hâm mộ. Người hâm mộ có thể quan trọng hơn nhiều so với người tiêu dùng. Họ chia sẻ, họ tranh luận, họ xăm mình. Họ truyền bá, khích lệ thêm người hâm mộ và tạo ra cộng đồng. Trong một nền văn hóa quá phân cực, đó là một ý tưởng mạnh mẽ. Đã đến lúc trao vương trượng tiếp thị cho người hâm mộ.” Một trong những cách công ty thực hiện điều này là tổ chức các sự kiện trực tiếp dành cho người hâm mộ. Hãng phim Turner Classic Film tổ chức các liên hoan phim và tham quan dành cho người hâm mộ trong hơn một thập kỷ. Gần đây, công ty bắt đầu một loạt các sự kiện dành riêng cho Kênh Bơi lội của người lớn. Lễ kỷ niệm kết hợp các màn biểu diễn hài kịch, âm nhạc, diễn xiếc và trải nghiệm thực tế ảo lấy cảm hứng từ chương trình Dream Corp LLC, lấy bối cảnh một cơ sở trị liệu giấc mơ32 bị bỏ hoang. 32 Dream therapy: Quá trình gán ý nghĩa cho giấc mơ. Mặc dù có liên quan đến một số hình thức trị liệu tâm lý, nhưng không có bằng chứng đáng tin cậy nào cho thấy việc hiểu hoặc giải thích những giấc mơ có tác động tích cực đến sức khỏe tâm thần của một người. Mỗi nghiên cứu điển hình tôi nêu ra trong chương này đều nêu bật cách tương tác trực tiếp giúp con người kết nối và thuộc về nhau. Tổ chức các sự kiện trực tiếp mang ấn tượng nhân văn có thể giúp bạn xây dựng thương hiệu, ngay cả khi hầu hết hoạt động thương mại của bạn đều là hoạt động trực tuyến. 6. Từ bỏ quyền kiểm soát nhưng không thoái thác trách nhiệm Cộng đồng thương hiệu không phải là tài sản của công ty, vì vậy kiểm soát là một ảo tưởng. Toàn bộ chủ đề của cuốn sách này là cải sửa theo một thế giới nơi
71 người tiêu dùng đang nắm quyền kiểm soát. Hãy để họ dẫn dắt cả cộng đồng thương hiệu nữa. Từ bỏ quyền kiểm soát không có nghĩa là thoái thác trách nhiệm. Người quản lý thương hiệu hiệu quả tham gia với tư cách là người đồng sáng lập cộng đồng, nuôi dưỡng và tạo điều kiện cho cộng đồng bằng cách hỗ trợ họ phát triển mạnh mẽ. Hãy xây dựng không gian và kêu gọi các khách hàng “thuộc về” cộng đồng... và dẫn dắt cộng đồng đó. 7. Bước về phía khách hàng, cơ hội vàng để gắn kết Nếu bạn cho rằng mục đích của việc tạo lập cộng đồng là để kiểm soát, bạn sẽ thua cuộc. Hãy nhớ rằng, đây là kỷ nguyên chấm dứt sự kiểm soát! Ở một mức độ nào đó, người tiêu dùng nhận ra bạn đang tham gia vào một hoạt động để kiếm lợi từ nó. Nhưng các cộng đồng thực sự sẽ tự nguyện ủng hộ người lãnh đạo, không phải vì họ bị ép buộc Keith Jennings, một giám đốc tiếp thị tại Atlanta “Tôi là một fan khủng của công ty âm nhạc Moog Music. Tôi sở hữu sản phẩm của họ. Tôi đã đến thăm nhà máy của họ. Tôi uống cà phê bằng cốc của họ. Tôi thích cách họ quyên góp một