Chương 9 MUỐN CÓ MIẾNG BÁNH NGỌT LÀNH, CẦN NHỮNG TẤM LÒNG CHÂN THÀNH Nếu bạn nói chuyện với mọi người theo đúng cách thức mà các quảng cáo nói với mọi người, họ chắc hẳn sẽ đấm vào mặt bạn – Hugh Macleod ần đây tôi đi nghỉ ở Quần đảo Cyclades tuyệt đẹp của Hy Lạp. Đó là một chuyến đi hồ hởi mà điểm đến là cái nôi của nền văn minh. Chuyến đi đó cũng truyền cảm hứng cho một bài học tiếp thị. Tất nhiên. Thật kỳ lạ theo cách đó. Tất cả 220 hòn đảo đều được hình thành do hoạt động phun trào núi lửa hàng triệu năm trước và chúng có cảnh quan, thảm thực vật và khí hậu tương tự nhau. Chúng gần nhau đến mức bạn có thể nhìn thấy những hòn đảo lân cận từ bất kỳ góc biển nào. Tuy nhiên, chúng đều rất khác nhau! Trong những năm qua, mỗi hòn đảo nhỏ đã phát triển nền văn hóa riêng về thực phẩm, nghệ thuật, lịch sử, phong tục và những câu chuyện là nguồn tự hào vô tận của từng địa phương. Bất kể bạn rẽ vào hòn đảo nào, mọi người đều quen biết nhau. Họ trò chuyện thân mật, vẫy tay và cười thật sáng khoái. Ai mà biết rằng bạn có thể đến thăm 20 hòn đảo có nhiều người sinh sống nhất trong quần thể này và tìm thấy tới 20 nền văn hóa thú vị? Và đó là một phép ẩn dụ cho thế giới marketing hiện đại của chúng ta ngày nay. NHỮNG HÒN ĐẢO CÙNG CHUNG CHÍ HƯỚNG Công nghệ cho phép khách hàng của chúng ta tự tổ chức thành những hòn đảo cùng chí hướng. (Chuyên gia nghiên cứu và dự đoán xu hướng tương lai Faith Popcorn gọi xu hướng này là “quần thể vi mô” – micro-clanning.) Các đảo tiêu dùng là nơi có sự tôn trọng, những cuộc trò chuyện và một cộng đồng độc nhất vô nhị với bạn bè, gia đình, các chuyên gia đáng tin cậy và thậm chí có thể một vài du khách có tầm ảnh hưởng. Giống như cư dân của bất kỳ hòn đảo nhỏ nào, tin tức lan truyền nhanh chóng, và họ có chung gốc tích, chung niềm tin và tinh thần cảnh giác với người lạ. Để vui chơi giao lưu, họ lui tới các hòn đảo lân cận để thăm hỏi các bộ lạc bạn bè khác có chung sở thích. Tất nhiên, các doanh nghiệp không còn hi vọng sẽ được mời đến những hòn đảo tiêu dùng xa lạ này. Chỉ cần cho họ cơ hội, họ tin rằng người dân trên đảo sẽ mua hàng hóa và dịch vụ của họ.
122 Trong những ngày trước khi có những hòn đảo tiêu dùng cùng chí hướng, các doanh nghiệp đi theo con đường tiếp thị đại chúng. Bao lá thư ngoài mong đợi của khách hàng được gửi đi. Từng đợt bom email liên miên không hồi kết. Các quảng cáo lặp đi lặp lại. Ngày nay khi người dân đảo đã giành quyền kiểm soát và có thể quyết định doanh nghiệp nào được phép bước vào hòn đảo của họ, những chiến thuật đó không còn hiệu quả nữa. Chẳng ai mong muốn tình cảnh nghiêm trọng hơn đó? Trên thực tế, những người dân đảo thông minh này phát triển cả công nghệ ngăn chặn và loại bỏ mọi gián đoạn không mong muốn. Đương nhiên, vẫn có một số lỗ hổng, nhưng không sớm thì muộn, người dân cũng sẽ tìm ra giải pháp bảo vệ cuộc sống yên bình của họ trên đảo khỏi những điều phiền toái từ các nhà tiếp thị. Và vì lý do đó, người dân đảo ngày càng trở nên tách biệt và không thể tiếp cận. Doanh nghiệp nên làm gì? Một số vẫn bám vào quảng cáo và những cách thức tiếp thị cũ rích. Không có gì là lạ lùng hay khó khăn để bay qua hòn đảo cùng một thông điệp quảng cáo và hy vọng ai đó sẽ nhìn lên, chú ý đến nó. Nhưng cuộc sống trên hòn đảo quá bận rộn và thú vị, chẳng ai quan tâm đến điều đó cả. NGƯỜI DÂN ĐẢO TRẢ LỜI RA SAO Điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta hỏi người dân đảo rằng các doanh nghiệp phải làm gì để có cơ hội đến quần đảo chung chí hướng đó? Họ sẽ trả lời chúng ta ra sao? Câu trả lời có thể tương tự thế này: • Kết bạn với người dân trên đảo. Thích nghi và thuộc về hòn đảo. Làm điều gì đó có ích cho cộng đồng; • Tôn trọng thời gian, sự tự do và quyền riêng tư của chúng tôi; • Đồng hành sát cánh với chúng tôi và có mặt khi chúng tôi cần; • Hãy cho chúng tôi thấy rằng bạn chia sẻ các giá trị của chúng tôi, ngay cả khi điều đó khiến bạn không được ưa chuộng trên các hòn đảo khác. Nếu chúng tôi trung thành với bạn, bạn phải trung thành với chúng tôi; • Tạo ra những trải nghiệm thú vị cho chúng tôi thấy cuộc sống sẽ như thế nào ngoài tầm nhìn hạn chế của chúng tôi về hòn đảo này; • Đừng chỉ nói với chúng tôi rằng bạn tuyệt vời và bạn thuộc về nơi này. Chúng tôi muốn thấy điều đó – ở đây và bây giờ trên hòn đảo này. Đó là điều duy nhất chúng tôi tin; • Không bao giờ làm phiền chúng tôi hoặc đưa đến các vị khách không mời. Điều đó thật thô lỗ. Đây là một quan điểm khá hợp lý và thực tế, phải không? Nó gợi ý một cách tiếp cận lấy con người làm trung tâm để tiếp thị nhiều hơn, phù hợp với các giá trị và sự thật vĩnh cửu về con người.
123 Đây là một thực tế kỳ diệu và huy hoàng: Nếu bạn từng được mời đến một hòn đảo, thì ban có thể ngừng hoạt động “tiếp thị” của mình được rồi! Vâng, người dân đảo có thể phòng thủ và ích kỷ, nhưng nếu bạn có được sự tin tưởng và yêu mến của họ, họ cũng khá hào phóng. Khi bạn thuộc về hòn đảo, người dân đảo sẽ tiếp thị thay cho bạn. Họ nói với gia đình và bạn bè của họ rằng bạn thật tuyệt vời và hữu ích đến nhường nào. Họ đi quanh quanh hòn đảo để kể câu chuyện của bạn. Bạn là một phần trong các thói quen hàng ngày của họ. Những người dân đảo gắn bó với bạn và chiến đấu vì bạn ngay cả khi bạn bị các đối thủ tấn công. Trong thế giới tiêu dùng mới này, chúng ta không còn kiểm soát bất kỳ phễu bán hàng hoặc tiến trình mua hàng nào của khách hàng nữa. Điều tốt nhất chúng ta có thể hy vọng là trở thành một