phần việc còn lại và mang câu chuyện của bạn lan truyền đi rất xa. Sau đây là các chiến thuật marketing truyền miệng cơ bản: 1. Thông qua các nghiên cứu và nhận định có chiều sâu, hãy biên tập những câu chuyện chân thực và thú vị, thích hợp và dễ nhớ để có thể kể lại nhiều lần về công ty hoặc sản phẩm của bạn; 2. Kết nối những câu chuyện đó với những khách hàng mục tiêu, những người sẽ vô tư chia sẻ câu chuyện của bạn khi họ có cơ hội làm điều đó; 3. Tạo khả năng chia sẻ liên tục và hiệu quả các câu chuyện khi tương tác trực tiếp, có thể thông qua các hoạt động sáng tạo và huấn luyện những người khác làm như vậy. Trong thời đại của tin tức bịa đặt và các luồng phương tiện truyền thông xã hội độc hại tràn lan khắp nơi, kỹ thuật cổ điển này đang hồi sinh trong một hơi thở sống mới. Keller nhận thấy rằng 19% các quyết định mua hàng của người tiêu dùng Mỹ bắt nguồn từ các cuộc trò chuyện truyền miệng, cả trực tuyến và ngoại tuyến. Một số nghiên cứu điển hình tôi đã đề cập trong cuốn sách này, như Room & Board, Lululemon và YETI, gần như hoàn toàn tập trung vào marketing truyền miệng thay vì quảng cáo, tiếp thị và truyền thông kiểu truyền thống.
128 Aliza Freud là cựu Phó Giám đốc Tiếp thị và Quản lý Thương hiệu toàn cầu của American Express, hiện cô là CEO của SheSpeaks, một công ty nghiên cứu thị trường. Cô ấy hoàn toàn dựa vào marketing truyền miệng để truyền bá tin tức về nghiên cứu và khách hàng của mình. Khách hàng tiềm năng của bạn thường tin vào tiếng nói và đánh giá đúng thật của người đã tiêu dùng sản phẩm. Bạn phải cho phép khách hàng có quyền kiểm soát sự linh hoạt và sáng tạo trong khi kể một câu chuyện hướng đến lợi ích. Là nhà tiếp thị, chúng tôi thường xuyên bị cuốn sâu vào các tính năng của sản phẩm. Nhưng cuối cùng, tựu chung lại, người tiêu dùng chỉ quan tâm đến mức độ phù hợp của sản phẩm giúp cho cuộc sống của họ tốt hơn, dễ dàng hơn, thú vị hơn và hứng khởi hơn. Nếu một người tiêu dùng có thể trình bày một cách rõ ràng về việc sản phẩm của bạn mang lại lợi ích thực sự tốt đến mức nào cho cuộc sống của họ, thì bạn đã có một câu chuyện tuyệt vời. Emily Weiss, CEO của Glossier, đã biến blog thời trang của mình thành một đế chế mỹ phẩm trị giá hàng triệu đô-la hoàn toàn thông qua marketing truyền miệng. Emily cho rằng sự phát triển bùng nổ và ảnh hưởng của văn hóa công ty bắt nguồn từ những người hâm mộ siêu tương tác: một đội quân tín đồ Glossier, những cô gái theo dõi mọi thông báo về sản phẩm, tất cả các bài đăng Instagram, các cuộc phỏng vấn và lời mời sự kiện. Họ quảng bá thông điệp của thương hiệu tới những người theo dõi họ trên mạng xã hội và cả trong đời sống thực. Cô ước tính rằng 90% doanh thu Glossier kiếm được là từ những người hâm mộ này. Trong thế giới của Glossier, mỹ phẩm không chỉ là sản phẩm – chúng là nội dung. Emily xem mọi sáng tạo mới là cơ hội khơi gợi các cuộc trò chuyện của khách hàng. Ý tưởng xây dựng “khả năng trò chuyện” về các sản phẩm và sự kiện còn được gọi là tạo ra “đối tượng xã hội” có thể được những người hâm mộ cuồng nhiệt nhất lan truyền rộng rãi hơn. Hugh MacLeod của Gapingvoid giải thích, “Về bản chất, tất cả chúng ta đều nhiệt tình về một thứ gì đó bên ngoài chúng ta. Đối với tôi, đó là tiếp thị và phim hoạt hình. Đối với những người khác, nó có thể là điện thoại di động, rượu whisky Scotch, máy tính Apple, NASCAR62 hoặc tuyển bóng chày Mỹ chuyên nghiệp Boston Red Sox. Tất cả những thứ này đóng vai trò là đối tượng xã hội trong một mạng lưới những người say mê đến nội dung của họ. Dù bạn đang ở trong ngành nào, cũng sẽ có ai đó thích thú loại sản phẩm của bạn. Họ đang sử dụng sản phẩm của bạn (hoặc sản phẩm của đối thủ cạnh tranh) như một đối tượng xã hội. Nếu bạn không hiểu các chuyên gia thiết kế xã hội hóa đang kết nối với người khác thông qua sản phẩm của bạn như thế nào, thì thực sự việc tiếp thị của bạn không thể hiệu quả. Rất tiếc, có lẽ bạn không có một kế hoạch kinh doanh khả thi thì đúng hơn.
129 62 National Association for Stock Car Auto Racing, Hiệp hội Quốc gia về Đua xe Ô tô (NASCAR) là một công ty điều hành và quản lý đua xe ô tô của Mỹ nổi tiếng với đua xe stock. Ba chuỗi cuộc đua xe lớn nhất hoặc quốc gia của nó là Series Monster Monster NASCAR Cup, Xfinity Series và Gander Out Outdoor Truck Series. Một trong những chủ đề trong cuốn sách này là các nhà tiếp thị cần phải đóng lại các bảng điều khiển kỹ thuật số, bước ra khỏi thế giới ảo và tiến vào thế giới thực để nói chuyện với khách hàng. Khám phá cách khách hàng chia sẻ câu chuyện của bạn có thể giúp bạn xây dựng chiến lược marketing truyền miệng dành cho doanh nghiệp của mình. Nhớ khám phá cuốn bài tập rèn luyện về Marketing truyền miệng có giá trị và miễn phí tại www. businessesGlaw.com/rebellion. TRUYỀN THÔNG CÙNG MỨC, BẠN BÈ CHUNG SỨC Các nhà nghiên cứu từ Trường Quản lý Cranfield phát hiện ra rằng, quan sát những thứ bạn bè của bạn mua là một cách phổ biến để đưa ra quyết định mua hàng, định hình quan điểm về một thương hiệu và gây ảnh hưởng tâm lý ít nhất là tương đương với giới thiệu sản phẩm theo hình thức truyền miệng. Điều đó là có lý. Chúng ta phải đưa ra rất nhiều quyết định trong cuộc đời mình, và bằng cách tin rằng nếu chúng ta cũng sử dụng các sản phẩm tương tự như những người khác đang sử dụng, thì quyết định mua hàng của chúng ta chắc chắn là phù hợp và tiết kiệm được nhiều nỗ lực tìm kiếm một sản phẩm đảm bảo chất lượng. Các nhà nghiên cứu “chỉ mặt đặt tên” bốn chiến lược thực tế có khả năng tạo lập các quan sát đồng đẳng (hay truyền thông cùng mức): • Sử dụng nhãn hiệu đặc biệt. Một đặc điểm nhận dạng đáng chú ý có thể giúp chúng ta phân biệt sản phẩm đang được khách hàng lựa chọn. Có thể lấy tai nghe màu trắng đặc trưng của Apple, làm ví dụ, chúng ta biết ngay đó là sản phẩm của Apple mặc dù có thể chúng ta không nhìn thấy thiết bị. Một ví dụ khác là chiếc ly độc đáo có in hình thương hiệu mà bạn được phục vụ khi uống bia Guinness. Bạn có thể nhận ra một vại bia Guinness ngay cả trong một quán rượu ánh sáng lập lòe! • Thu hút các nhóm mua. Các chương trình giảm giá hoặc ưu đãi đặc biệt cho một nhóm khách hàng mua chung có thể gây sự chú ý theo nhóm và củng cố quyết định mua hàng đồng thuận của các thành viên trong nhóm; • Bộc lộ hành vi tiêu dùng vô hình của khách hàng thường xuyên với một nhóm đồng đẳng. Đếm lượt xem và thống kê số lượng người đang mua sản phẩm sẽ làm tăng cả doanh số lẫn giá cả mà khách hàng chấp nhận chi trả. Và nếu đó là số bạn bè trong nhóm đồng đẳng của khách hàng – những người cũng đang mua sản phẩm, thì càng tốt;
130 • Tạo sự quan sát ngang hàng trong việc giới thiệu sản phẩm. Hutchison ra mắt máy thu phát cầm tay di động INQ có hỗ trợ kết nối mạng xã hội tại Singapore bằng cách thuê một nhóm thanh niên sử dụng các các thiết bị cầm tay đầy màu sắc đi bộ quanh các trạm trung chuyển đông đúc. Nếu con người đồng cảm với nhóm cộng đồng mà họ thuộc về, họ cũng coi sản phẩm mà nhóm của họ ưa chuộng như là sản phẩm thuộc về họ. KHOẢNH KHẮC THĂNG HOA, LAN TỎA RỘNG KHẮP Một trong những cách tốt nhất để tạo lan truyền sau bán hàng là áp dụng kỹ thuật ráp nối những những khoảnh khắc có thể chia sẻ với trải nghiệm khách hàng. Trong cuốn sách The Power of Moments (tạm dịch: Sức mạnh của những Khoảnh khắc), nhà nghiên cứu Chip Heath và Dan Heath chứng minh rằng nếu bạn mang đến cho khách hàng những trải nghiệm đỉnh cao đáng nhớ mà họ có thể chia sẻ với những người khác, thì không ai nỡ trách móc bạn vì những sai sót trong quá trình trải nghiệm đó. Hãy xem khách sạn Magic Castle nằm trong top đầu các khách sạn tại Los Angeles theo TripAdvisor, nó ở ngay trước vị trí xếp hạng của khách sạn Bel-Air chuẩn mực 94% trong tổng số hơn 3.000 đánh giá cho rằng khách sạn đó là một trong những cơ sở “xuất sắc” hoặc “rất tốt”. Song, có một ẩn ý khó giải đáp đằng sau bảng xếp hạng các khách sạn. Nếu bạn nhìn lướt qua những bức ảnh chụp khu nghỉ dưỡng trên mạng Internet, bạn sẽ không bao giờ kết luận, “Đó là một trong những khách sạn tốt nhất LA.” Hồ bơi nhỏ xíu, các căn phòng cũ kỹ và lỗi thời, đồ đạc thưa thớt và hầu hết các bức tường đều trần trụi không trang trí. Magic Castle là vốn dĩ là một khu chung cư hai tầng từ những năm 1950, và sau đó được sơn màu vàng để chuyển đổi sang kinh doanh khách sạn. Vẻ ngoài của tòa nhà trông giống như một nhà nghỉ bình dân đáng quý. Sao khách sạn đó có thể là một trong những khách sạn tốt nhất LA được đây? Hãy bắt đầu với chiếc điện thoại màu đỏ anh đào gần bể bơi. Bạn nhấc ống nghe lên và ai đó trả lời, “Xin chào, đường dây nóng gọi kem que xin nghe.” Bạn đặt hàng và vài phút sau, một nhân viên đeo găng tay trắng sẽ mang những chiếc kem que vị anh đào, cam hoặc nho đến bên hồ bơi cho bạn. Trên một chiếc khay bạc. Phục vụ miễn phí. Sau đó là Thực đơn đồ ăn nhẹ, một danh sách các món ăn ngon từ Kit-Kats đến Cheetos phục vụ miễn phí. Ngoài ra còn có bộ trò chơi Game Board và sấp DVD, đều cho mượn miễn phí. Ba lần một tuần, các ảo thuật gia biểu diễn các trò hay vào bữa sáng, kèm theo dịch vụ giặt là miễn phí. Chắc chắn còn nhiều điều thú vị khác nữa. Bí quyết mà khách sạn Magic Castle tìm ra: Làm khách hàng hài lòng không có nghĩa là bị ám ảnh đến từng chi tiết. Khách hàng sẽ bỏ qua thiếu sót bể bơi
131 nhỏ và phong cách trang trí thiếu ấn tượng, miễn là bạn mang đến cho họ một vài khoảnh khắc đỉnh cao kỳ diệu. Sẽ ra sao nếu chúng ta chú tâm tạo ra những trải nghiệm đỉnh cao, những khoảnh khắc đáng nhớ dành cho khách hàng, từ đó làm nảy sinh những đánh giá tích cực và các cuộc trò chuyện của khách hàng? Khoảnh khắc thăng hoa có ba đặc điểm bạn có thể cân nhắc để ứng dụng trong công việc kinh doanh của mình: • Tăng sức thu hút từ cảm giác. Những thứ nhìn có vẻ tốt hơn, vị ngon hơn, nghe có vẻ hay hơn hoặc có cảm giác tốt hơn thường là có chất lượng tốt hơn; • Tăng mức độ trả giá. Thêm vào một yếu tố tạo ra áp lực hữu ích, chẳng hạn như một cuộc thi, một trò chơi, một màn biểu diễn, một thời hạn hoặc một cam kết công khai. Thử nâng cấp mức độ ganh đua một cách có chủ ý. Chúng ta cảm thấy thoải mái nhất khi mọi thứ là chắc chắn, nhưng chúng ta lại cảm thấy có sức sống nhất khi mọi thứ không ngừng vận động; • Phá vỡ kịch bản và kỳ vọng về một trải nghiệm. Các thực đơn kem que. Cái ôm của Khách sạn Hyatt. Tặng những món quà hay ho, thú vị và miễn phí trong cuốn sách của bạn chẳng hạn (nháy mắt)! Một cách chẩn đoán đơn giản để đánh giá xem bạn có vượt qua mức bình thường hay không là khả năng mọi người cảm thấy cần phải rút máy ảnh ra. Nếu họ chụp ảnh, điều đó chắc phải đặc biệt lắm. Đó là khoảnh khắc phấn khích có thể khởi tạo các cuộc trò chuyện. Heaths nhận thấy rằng những trải nghiệm đỉnh cao trong quá trình tương tác khách hàng và vào thời điểm cuối cùng là đặc biệt quan trọng. Họ trích dẫn nghiên cứu tại công viên giải trí Disney, khi họ yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ hài lòng của họ vào mỗi giờ trong ngày theo thang điểm từ 1 đến 10. Ví dụ, giờ thứ nhất khi bạn vừa trả giá vé cao ngất có thể được đánh giá ở điểm 2. Giờ thứ hai có thể là điểm 3 bởi vì bạn đang xếp hàng chờ đến lượt chơi. Giờ thứ ba được cho điểm 10 vì con bạn gặp gỡ Chuột Mickey... Giờ cuối cùng trong ngày – màn diễu hành và bắn pháo hoa nghệ thuật – gần như luôn được đánh giá đạt điểm 9 hoặc 10. Nếu bạn tính trung bình xếp hạng của tất cả các giờ, thì mức điểm thường là 6. Nhưng trong các cuộc khảo sát khách hàng, mọi người đánh giá trải nghiệm của cả ngày là 9 vì họ nhớ trải nghiệm đỉnh cao, trải nghiệm cuối cùng và quên đi sự thất vọng ở các đoạn giữa. Đây là một nhận định sâu sắc để xây dựng kết nối với khách hàng của bạn. Trong công ty của bạn, ai là người phụ trách tạo ra những trải nghiệm đỉnh cao? Hoặc có lẽ một câu hỏi hay hơn là, ai sẽ bắn hạ ý tưởng của bạn bởi vì bạn không thể giải thích tỷ suất hoàn vốn của cây kem que màu cam? QUYỀN SỞ HỮU TÂM LÝ, MỘT VŨ KHÍ SẮC BÉN
132 Khái niệm đơn giản về quyền sở hữu tâm lý63 có thể giải thích cho sức hấp dẫn của sản phẩm thủ công. Người tiêu dùng cảm thấy muốn đầu tư vào một sản phẩm đến mức việc đầu tư đó trở thành một phần bản sắc của họ. 63 Quyền sở hữu tâm lý (psychological ownership) là khi khách hàng có cảm giác toàn tâm toàn ý với một sản phẩm nào đó thì sản phẩm sẽ trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của họ. Một công ty công nghệ mà tôi hợp tác cung cấp cho những khách hàng tốt nhất của họ quyền truy cập sớm vào các tính năng và thiết kế sản phẩm mới. Họ lôi kéo khách hàng của họ cùng tham gia quá trình tạo ra các sản phẩm mới. Khi sản phẩm cuối cùng ra mắt, khách hàng sẽ tích cực ủng hộ vì được gắn bó và tự hào về sản phẩm. Theo Colleen P. Kirk – Trợ lí Giáo sư chuyên ngành Tiếp thị tại Viện Công nghệ New York, khi khách hàng có tâm lý đầu tư vào một sản phẩm, họ có xu hướng mua nhiều hơn, chi tiêu nhiều hơn và giới thiệu nhiều hơn. Để xây dựng tâm lý đầu tư, các công ty có thể sử dụng ít nhất một trong các yếu tố sau: • Tăng cường quyền kiểm soát bằng cách cho phép khách hàng tham gia vào quá trình thiết kế và sản xuất sản phẩm. Công ty áo phông Threadless cho phép người dùng gửi thiết kế ban đầu và bầu chọn cho những thiết kế tốt nhất. Sau đó, họ in và bán những thiết kế chiến thắng; • Khuyến khích “đầu tư vào bản thân” bằng cách sản xuất sản phẩm “theo yêu cầu của khách hàng”. Nghiên cứu cho thấy rằng khi người tiêu dùng có thể cá nhân hóa sản phẩm, họ mua hàng nhiều hơn và có khả năng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè. Một số công ty cho phép khách hàng tùy ý chỉnh sửa quần áo hoặc tự gán dấu hiệu riêng vào giày thể thao. Coca-Cola mời người tiêu dùng có mong muốn sử dụng các lon nước ngọt in tên riêng của mình và doanh số của họ tăng gần 3% chỉ sau 12 tuần; • Trang bị cho khách hàng sự hiểu biết sâu sắc về sản phẩm để giúp họ cảm thấy như mình là người trong cuộc. Khi khách hàng tin rằng họ biết mọi khía cạnh của sản phẩm hoặc thương hiệu, họ sẽ cảm giác mình đang sở hữu một mối quan hệ đặc biệt. Hãy nghĩ về một người bạn tuyên bố rằng anh ta là người phát hiện ra một ban nhạc bởi vì anh ấy biết về ban nhạc đó trước bất kỳ bạn bè nào của mình. Người hâm mộ phim Star Wars khét tiếng với tâm lý sở hữu thương hiệu phim mà họ biết rất rõ. Làm thế nào công ty của bạn có thể thiết lập quyền sở hữu tâm lý bằng cách đưa khách hàng vào quỹ đạo của bạn? TIẾP THỊ TRẢI NGHIỆM, TIỀM NĂNG CHO DOANH NGHIỆP Tiếp thị trải nghiệm (hoặc dựa trên trải nghiệm) đưa khách hàng vào một câu chuyện thương hiệu thông qua các hoạt động vui vẻ, có tương tác và cùng có lợi.
133 Hằng năm, tôi tham dự Liên hoan phim South by Southwest (SXSW) lớn ở Austin, Texas. Sự kiện thu hút rất nhiều nhà lãnh đạo tư tưởng toàn cầu đến nỗi nó trở thành một lễ hội tiếp thị trải nghiệm. Các thương hiệu lớn tiếp quản mọi công viên, nhà hàng và góc phố trong thành phố để tạo ra những hoạt động đáng nhớ và chiếm trọn tâm trí người tham gia. Bạn có thể trải nghiệm lái thử một chiếc Mercedes-Benz bằng công nghệ thực tế ảo, thử công nghệ trò chơi điện tử mới của Alienware hoặc gặp gỡ các ngôi sao và đạo diễn từ một bộ phim bom tấn để thảo luận về quá trình sáng tạo của họ. Màn kích hoạt thương hiệu ưa thích của tôi là chương trình quảng bá loạt phim khoa học viễn tưởng Westworld trên HBO. Hợp tác với công ty Giant Spoon, họ tiếp quản một thị trấn ma bên ngoài Austin và biến hóa để nó giống như bước ra từ phim truyền hình. Khách mời tụ họp tại một quán bar ở Austin nơi mà HBO đã chuyển đổi thành một quán rượu có trang bị các đạo cụ như trên phim trường. Một chiếc xe buýt chở chúng tôi đến thị trấn ma, nơi chúng tôi được chào đón bởi những “người dẫn chương trình” Westworld, họ tương tác với chúng tôi. Ngoài việc chú ý đến từng chi tiết trong các tòa nhà, nhân vật và trang phục, mỗi vị khách đều trở thành một chi tiết trong câu chuyện (xuất hiện đâu đó trong câu chuyện). Có thể bạn có sẵn một lá thư chờ gửi tại bưu điện nào đó trên hành trình ngang qua thị trấn. Hoặc bạn phát hiện ra một cánh cửa ẩn giấu, tiết lộ bí mật của robot. Có lẽ bạn bị bắt gặp một trận chiến ngay trên phố giữa các diễn viên và bị cảnh sát trưởng đuổi xuống. Có rất nhiều đồ ăn và thức uống, tất cả đều là một