100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi • 9 Tai sao ca å c thûúng hiï á u thê å t ba ë iå Trûúc àêy lêu lù ám rö æ i, ca ìc sa án phê ãm ga ính chõu tra ách nhiï ám vï å ì söë phên cu å a mö ãt cöng ty. Khi mö å t cöng ty nhê å n thê å y lûú ë ngå hang ho â a ba án ra cu á a ho ã å suy giam, ho ã å seäcoá kït luê ë n rù å ng sa ç nã phêm cu í a ho ã å àang ài vao mö ât qua å átrònh thêt ba ë i. Nga å y nay mo â iå viïc àa å äthay àöi. Ca íc cöng ty khöng co án àö â í löi cho sa î n phê ã mí nûa ma ä â laâ cho thûúng hiïu. å Àoákhöng con la â âlöi cu î a mù ãt ha å ng hû â u hònh trïn kï ä å nûa, ma ä â chñnh la ca âi ma á mù ât ha å ng àa âi diï å n cho - ca å i úá trong têm trñ cu ã aã ngûúi mua. Sû â cå huyïn àö íi na í y cu â a suy nghô, tû ã â àöí löi cho sa î nã phêm sang àö í í löi cho thûúng hiï î u, la å â hïå quaã cua suy nghô - ã cam nhê ãn – ha å nh vi tiïu du âng àa â äthay àöi.í “Ngay nay, hê â u hï ìt ca ë c sa án phê ãm àï í u àûú ìc mua chû å khöng á àûúc ba å n”, Al va á â Laura Ries àaäviït nhû vê ë y trong quyï å n í 22 Quy luêt Bê å t biï ë n vï ë ì viïc Thiï å t lê ë p Thûúng hiï å u. å Thiït lê ë på thûúng hiïu “ba å n trûú á c” sa án phê ãm hay dõch vu í å cho ngûúi sû â ã dung. Thiï å t lê ë p thûúng hiï å u chó àún gia å n la ã âmöt ca å ch hiï á u qua å ã hún àïí ban àûú ác ha å ng. Mù âc du å â àiïu na ì y la â â àung nhûng ca á chá nhên àõnh mú å i na á y cu âng co ä á nghôa laâ cac sa án phê ãm hoa ín ha â oã vên co î á thïí phai chõu thê ãt ba ë i vò kï å t qua ë ã thiït lê ë p thûúng hiï å uå töi. Vò vê ì y, cu å ng vú âi nhû áng tûú ä ng thûú ãng, viï ãc thiï å t lê ë på thûúng hiïu cu å ng ê ä n chû í a nhiï á u nguy cú. ì Scott Bedbury, phoátöng gia ím àö ác àù ë c tra å ch marketing cu á aã Starbucks, phai thû ã a nhê ân la å ângûúi tiïu du âng khöng thû âc sû å åtin rùng co ç ásûå khac biï át lú å n giû á a ca ä c sa án phê ãm. Àiï í u na ì y co â ánghôa laâ cac thûúng hiï á u cê å n pha ìi thiï ãt lê ë p nhû å ng ‘liïn kï ä t ca ë m tñnh’ ã vúi kha ách ha áng cu â a chu ãng. á
10 • 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi Nhûng duâ sao thò caác caãm nhêån cuäng khöng nïn bõ tröån lêîn. Möåt khi möåt thûúng hiïåu àaäthiïët lêåp àûúåc möëi giao kïët cêìn thiïët, noá cêìn phaãi àûúåc quaãn lyá möåt caách cêín troång. Chó möåt bûúác sai lêìm, coáthïílaângûúâi tiïu duâng seäkhöng sùén loâng tha thûá. Àoá laâ laâ lyádo tai sao ma å â cuöi cu ë ng ca âc thûúng hiï á u la å i thê å të bai. Mö å t àiï å u gò ào ì á àaä xêy ra khiï ín cho mö ë i giao kï ë t giû ë aä khach ha áng va â âthûúng hiïu àö å í vú. Khöng pha ä i lu ãc na á o cöng ty â cung luön luön la ä â keã coá löi àù î c biï å t la å â khi sûå viïc nù å m ngoa ç iâ têm kiï ìm soa ít cu á a ho ã å (suy thoai toa án cê â u, tiï ìn bö ë å kyäthuêt,å tham ho ã a quö å c tï ë , v.v...). Khi ca ë c thûúng hiï á u bù å t àê æ u vê ìt va å ä hay thêt ba ë i, no å áthûúng ta â o nïn mö å t nhê å n thû å c khöng hay vï á ì thûúng hiïu, vï å thõ trûú ìng hoù âc sû å ca å nh tranh. Nhê å n àõnh na å yâ thûúng la â âkït qua ë ã cua mö ãt trong ba å y tö ãi lö å i chï î t ngûú ë i sau àêy â cua viï ãc thiï å t lê ë p thûúng hiï å u: å • Mêt ky ë ûác thûúng hiï á u. å Àöi vú ë i nhû áng thûúng hiï ä u lêu nùm, å ky ûác trú á ã thanh mö ât vê å n àï ë ì àang kï á . Mö ít khi thûúng hiï å uå quïn mêt la ë ânoáàaäàûúc xa å c àõnh àï á íàai diï å n cho ca å i gò, ngay á lêp tû å c no á áseävûúng pha ái vê ãn àï ë . Trûú ìng hú âp ro å ärang nhê ât cu ë aã viïc mê å t ky ë ûác thûúng hiï á u xa å y ra khi mö ãt thûúng hiï å u lêu å àúi, àa âng tön tro áng cö å ë cöng sang ta á o mö å t tñnh ca å ch cùn ba á nã múi nhû khi Coca-Cola muö án thay thï ë ë cöng thûc truyï á nì thöng cu ë a ho ã å bùng New Coke. Va ç â kït qua ë ã laâtham ha ãi.å • Tñnh àöc àoa å n cu á a thûúng hiï ã u. å Cac thûúng hiï á u àöi khi å nuöi dûúng khuynh hûú ä ng la á â àanh gia á á quaá mûc tê ám quan ì trong va å âkhaãnùng cua mònh. Àêy chñnh la ã â chûng cú á ákhi mötå thûúng hiïu tin la å â noá coáthïí nùm vû æ ng mö ä t thõ trûú å ng àö â cå nhêt nhû trong trûú ë ng hú âp cu å a Polaroid vú ãi thõ trûú áng chu â på hònh lêy liï ë n. Va ì â àiïu na ì y cu âng kha ä ároärang khi mö ât thûúng å hiïu thêm nhê å p va å o mö ât thõ trûú å ng mú âi ma á â noá khöng hïì
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi • 11 phuâ húp tñ na å o, àún cû â ã la tâ rûúng hú âp cu å a Harley Davidson ã khi nöîlûc àï å í ban nûú ác hoa. á • Tñnh cuöìng voång cuãa thûúng hiïåu. Àöc àoa å n co á áthïíàûa àïnë cuöng vo ìng. Khi àiï å u na ì y xê â y ra, ca íc thûúng hiï á u muö å në thêu tom ca á ã thïë giúi bù áng ca ç ch mú á ã röng thûúng hiï å u àï å në moi chu å ng loa ãi sa å n phê ãm ma í âhoå coáthïítûúng tûú ãng ra. Mö å tå sö, chù ë ng ha èn nhû Virgin, àa å ära ài cung vú âi àiï á u na ì y. Mö â tå söë khac, ñt hún, du á âsao cung khöng àï ä n nö ë i nhû vê î y. å • Tñnh loc lû å a cu â a thûúng hiï ã u. å ‘Loai ngûú âi khöng thï â í chõu àûng nö å i qua í ánhiïu thû ìc tï å ’, T.S. Eliot àa ë äviït nhû vê ë y. Ca å cá thûúng hiïu cu å ng thï ä . Qua ë ã thï, mö ë t sö å ë thûúng hiïu xem å toan bö â å quaátrònh marketing nhû möt ha å nh àö âng àï å í che àêyå nhûng thû ä c tï å ë vïì san phê ãm cu í a ho ã . Trong nhû å ng trûú ä ngâ húp cû å c àö å , hûú å ng pha át triï án vï í ì phña nhûng chuyï ä n khöng å tûúng cu ã a thûúng hiï ã u co å thï á dê ín àï î n sû ë dö å i tra ë hoa án toa ân. â • Sûå mït mo å i cu ã a thûúng hiï ã u. å Möt sö å ë cöng ty cam thê ã y mï ë tå moi vú ãi ca ác thûúng hiï á u cu å a ho ã . Ba å n co å á thïí thêy àiï ë u na ì yâ xay ra vú ãi nhû áng sa ä n phê ãm bõ bo í ã quïn trïn cac kï á å hang mù â cå cho bui ba å m. Khi nhû áng mê ä m mö ìng cu ë a sû ã å mït mo å i thûúng ã hiïu biï å u hiï ín ca å ãtrong lônh vûc sa å ng ta á o thò chuyï å n su å t gia å mã lûúng ha å ng ba ân ra la á â àûúng nhiïn. • Hoang tûúng thûúng hiï ã åu. Àiïu na ì y àö âi nghõch vú ë i tñnh àö á cå àoan cu á a thûúng hiï ã u va å âthûúng xê â y ra khi mö ít thûúng hiï å uå phai àö ãi mù ë t vú å i sû á å canh tranh co å á khuynh hûúng nga á y ca â ngâ gia tùng. Cac triï á u chû å ng thöng thûú áng bao gö âm: a ìp lû á cå muön thûa kiï ë n ca å c àö ái thu ë , muö ãn ta ë i ta á o la å i thûúng hiï å u cû å á möi sa î u tha áng va á â ham muön bù ë t chûú æ c ca ác àö ái thu ë .ã • Khöng thñch ûáng thûúng hiïåu. Khi möt thõ trûú å ng dê ân pha ì tá triïn mö ít ca å ch cùn ba án, ca ãc thûúng hiï á u liïn quan àï å n thõ ë
12 • 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi trûúng na â y co â á nguy cú trúã nïn khöng thñch ûng hay àö á ië nghõch hoan toa ân. Ca âc gia ám àö ác thûúng hiï ë u cê å n pha ìi cö ã ë duy trò thñch ûng bù áng ca ç ch giû á ä vûng võ thï ä ë dên àê î u vï ì ì chung loa ãi sa å n phê ãm nhû trong trûú íng hú âp cu å a Kodak àang ã nöîlûc vú å i ma á y a ánh ky ã äthuêt sö å .ë Nhûng ngö ä å nhên vï å ì viïc thiï å t lê ë p å thûúng hiïuå Cac cöng ty thûú áng bõ bê ât ngú ë khi ca âc thûúng hiï á u cu å a ho ã thê å të bai. Àiï å u na ì y xa â y ra vò ho ã å thûúng qua â átin vao thûúng hiï â u cu å aã mònh ngay tûâluc khú ái àê ã u. Du ì âsao thò niïm tin thûúng hiï ì u na å yâ cung khú ä i nguyïn tû ã â möt tha å i àö á å muâ múâ vïì viïc thiï å t lê ë på thûúng hiïu chó dû å a quanh mö å t hay nhiï å u nhû ìng ngö ä å nhên sau: å • Nïu mö ë t sa å n phê ãm tö ít, no ë á seäthanh cöng. â Àiïu na ì y ro â ärangâ laâkhöng àung. Trïn thû ác tï å , mö ë t sa å n phê ãm tö ít cu ë ng dï ä îdangâ thêt ba ë i y nhû mö å t sa å n phê ãm xê í u. Vñ du ë å nhû san phê ã mí Betamax, coá chêt lûú ë ng hònh a å nh va ã â êm thanh töt hún bùng ë ghi hònh VHS nhûng àaäphai chõu thê ãt ba ë i mö å t ca å ch tha ám ha ãi.å • Caác thûúng hiïåu thûúâng coá veã seäthaânh cöng hún laâ thêët baåi. Sai lêm! Ca ìc thûúng hiï á u vê å n pha î i ga ãnh lê á y thê ë t ba ë i trong å tûng nga â y. Theo mö ât sö å ë cuöc thùm do å , 80% ca âc sa án phê ã mí múi ga ánh chõu thê át ba ë i ngay sau khi giú å i thiï á u, hún 10% kha å cá thêt ba ë i trong khoa å ng thú ãi gian nùm nùm àê â u. Khi pha ìt ha á nhâ möt sa å n phê ãm mú íi, ba án se å ächó coámöt phê å n mûú ìi hy vo âng la å â seäthanh cöng lêu da âi. Nhû Robert McMath, cû â u u å y viïn mar- ã keting cua P&G àa ã änoi, mö át sa å n phê ãm ga ính chõu thê át ba ë i dï å î dang hún la â âsöng so ë t.á
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi • 13 • Caác cöng ty lúán luön thaânh cöng trong thiïët lêåp thûúng hiïåu. Chuyïn thê å n thoa ìi khöng thï å íàûng vû áng trong trûú ä ngâ húp cu å a New Coke. Nhû trong quyï ãn sa ích na á y se â ächo banå thêy, ca ë c cöng ty lú án thûú áng co â á veã phai ga ãnh chõu thê át ba ë iå hún laâthanh cöng. Khöng mö ât cöng ty na å o la â âàuãlún àï án mû ë cá khöng bõ tac ha ái bú å i nhû ãng tha ä m ho ã a thûúng hiï å u. Trïn thû å cå tï, nhiï ë u vñ du ì å trong quyïn sa ích na á y nhê ân ma ë nh àï å n mö ë tå trong nhûng nghõch ly ä áchñnh cua viï ãc thiï å t lê ë p thûúng hiï å u – å àoála, thûúng hiï â u ca å ng lú ân, ca áng tha ânh cöng, thò ca âng dï â îtöní thûúng vaâ cang dï â îchït yï ë u hún. í • Nhûng thûúng hiï ä u ma å nh àûú å c xêy dû å ång bùng qua ç ãng caáo. Quang ca ã o co á á thïí höîtrúå cho thûúng hiïu, nhûng khöng å thïí tao nïn thûúng hiï å u tû å â nhûng àiï ä u vu ìn vù å t. Phê å n lú ì ná thêt ba ë i cu å a nhû ãng thûúng hiï ä u lú å n nhê át thï ë ë giúi àï á u ài ì cung vú âi nhû áng chiï ä n dõch qua ë ng ca ã o vö cu áng hao phñ. â • Nïu mö ë t ca å i gò ào á á laâ múi me á , no ã á seäcoá tñnh thuyït phu ë c. å Coá thï laí âcoánhûng khoa ä ng trö ãng trong thõ trûú ë ng, nhûng khöng â coánghôa laânoáseäàûúc lê å p àê ë y. Àêy la ì âmöt ba å i ho âc àau àú å n àö á ië vúi RJR Nabisco Holdings khi ho á å quyït àõnh tung ra thõ ë trûúng loa âi thuö å c hu ë t khöng co á á khoi. “Ho á å cên co ì á chut thú á iâ gian àïíhònh dung ra rùng ngûú ç i hu ât thuö ác cu ë ng hû ä ng ca ám vú ã iá phên kho ìi thuö ác khi hu ë t” – mö át bònh luê å n àa å ätiït lö ë å nhû thï. ë • Thûúng hiïu ma å nh ba å o vï ã å cho san phê ã ím. Àaätûng co â á mötå thúi la â â nhû vêy, nhûng nga å y nay mo âi viï å c àa å äthay àöi. Ca í cá san phê ãm ma ính hiï å n nay pha å i hö ã îtrúå cho viïc ba å o vï ã åthûúng hiïu. Nhû ca å c trûú áng hú âp cho thê å y, sa ë n phê ãm àa í ätrúãthanhâ àai sû å á cua thûúng hiï ã u va å â ngay caã möt su å t gia å m du ã â laâ nhoã nhoi vïì chêt lûú ë ng hay chó la å â möt chu å t vê án àï ë ì vïì hònh anhã cung a ä nh hûú ãng àï ãn tö ë ng thï í í àùc trûng cu å a thûúng hiï ã u. å
14 • 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi Ngûúi tiïu du âng co â á thïí khiïn cho mö ë t chiï å n lûú ë c thûúng å hiïu tó mó kï å t thu ë c trong tha ám ba ãi.å Tai sao pha å i chu ã átêm àïn thê ë t ba ë i?å Muc tiïu cu å a quyï ãn sa ích na á y la â â cung cêp nhû ë ng khuyï ä n ca ë oá “sao àïí khöng” vúi nhû áng sai lê ä m tai ha ìi trong viï å c thiï å t lê ë på thûúng hiïu lú å n nhê át cu ë a mo ãi thú å i. Nhû âng thûúng hiï ä u àûú å cå chùp ca æ nh vú ái nhû áng chiï ä n dõch qua ë ng ca ã o ngù án ngu æ i trõ gia ã á hang triï â u àö la trûú å c khi chòm àù ám ma æ khöng hï â co ì ta ác àö á ngå nao tû â âcac àö ái thu ë ã canh tranh àa å äxac nhê án àiï å u ào ì . á Quyïn sa í chá nay cu âng nhòn àï ä n nhû ë ng sai lê ä m thûúng hiï ì u àûú å c ghi nhê å nå cua nhû ãng cöng ty cû ä c ky å âthanh cöng nhû Virgin, Coca-Cola, â IBM, General Motors vaâ nhiïu nû ì a. ä Xin àon cha á o ca âc ba án àï å n vú ë i khu vûú án nho thûúng hiï â u, å núi maâ cac cöng ty du áng la âm chö â îyïn nghó cho nhûng thûúng ä hiïu lêy lê å t cu ë a ho ã å hay àïí mùc cho chu å ng vê át vûú ë ng àêu ào ã .á Trong khi nhûng cêu truyï ä n “kinh hoa å ng” vï â ì viïc thiï å t lê ë på thûúng hiïu na å y co â áthïí cho ta thêy thê ë t ba ë i la å â àiïu khöng thï ì í tranh kho ái, nhûng nhû ãng vñ du ä å cua chu ãng se á ähöîtrúå chung ta á xac àõnh àûú ác nhû å ng khu vû ä c hiï å m nguy chñnh yï í u. Hy vo ë ngå laâ quyïn sa ích na á y se â äàem lai cho ca å c ba án nhû å ng ba ä i ho âc trong å sang nï á u khöng muö ë n no ë i la á â àang sú á .å Àûng àï â í mònh phai mú thê ã y nhû ë ng cún a ä c mö áng. å
CHÛÚNG 2 Nhûng thê ä t ba ë i å àiïn hònh í
Sûå thêt ba ë i cu å a mö ãt sö å ë thûúng hiïu àa å ächûng to á ã roärangâ rùng chu ç ng àûú ác ba å n ca âi va ä âmöí xeã búi nhû ãng chuyïn gia ä marketing ngay tûâ khi chung vû á a xuê ât hiï ë n. Nhû å ng thê ä t ba ë iå àiïn hònh na í y giu âp miïu ta á ãmöt thû å c tï å ëlaâmöt sa å n phê ãm khöng í cên pha ìi la ã âtïå múi hû áng chõu lê á y thê ë t ba ë i àa å ng buö án. Qua ì ãthï,ë nhû trong trûúng hú âp cu å a New Coke ma ã â chung töi se á ä giúiá thiïu àê å u tiïn, sa ìn phê ãm na í y qua â ã laâ möt sû å å àïì cao cho cöng thûc ma á ânoáàai diï å n. Ly å ádo thêt ba ë i cu å a no ã á chó laâdo viïc thiï å të lêp thûúng hiï å u ma å â thöi. Coca-Cola àaäquïn mêt la ë â thûúng hiïu chñnh cu å a mònh àa ã ä àûúc àõnh àï å í thïí hiïn àiï å u gò. Ho ì å ngang nganh cho rù å ng mu ç i võ la â âyïu tö ë ëduy nhêt ma ë nâ gûúi tiïu â dung quan têm. Àêy qua â ã laâ àiïu sai lê ìm! ì Trïn thûc tï å , mo ë i vñ du å å trong chûúng nay àa ânh dê á u nhû ë ngä sai sot marketing cùn ba án ma ã â nhiïu thûúng hiï ì u kha å c vê án lù î på ài lùp la å i. Nhû å ng sai so ä t na á y bao gö âm nhû ìng sai lê ä m cú ba ì nã nhû àõnh giaásai, chon tïn sai va å âhoang tûúng vï ã ìsûå canh tranh. å Du sao nhû âng sai lê ä m na ì y cu âng miïu ta ä tñnh khöng thï ã tiïn í àoan cu á a viï ãc thû å c hiï å n kï å ë hoach marketing. Cho du å â mötå thûúng hiïu co å ámanh me å ätúi àêu, thõ trûú áng vê ân luön kho î ámaâ ghi nhú. Àiï á u tö ìt nhê ë t ma ë â möt gia å m àö ác thûúng hiï ë u co å á thïí hy vong la å â àï yí á àïn bê ë t cû ë á gò coá veã laâ möt ca å m bê å y àem àï î në sûå sai lêm. Ào ì á laâ quan têm àïn viï ë c xa å c àõnh nhû áng ca ä m bê å yî hún laâ vò nhûng ca ä m bê å y ma î â cac thê át ba ë i sau àêy àa å äkinh qua úã möt chû å ng mû âc na å o ào â .á
1. New Coke Nghô àïn sû ë å thanh cöng cu â aã möt thûúng hiï å u, ba å n co å á thïí nghô ngay àïn Coca-Cola. Qua ë ã thï, ào ë á laâ möt thûúng hiï å u àûú å c biï å t àï ë në nhiïu nhê ìt trïn thï ë ë giúi.á Nùm 1985, cöng ty Coca-Cola quyït àõnh ngûng sa ë n xuê ãt loa ë iå nûúc ngo át danh tiï å ng na ë y cu â a ho ã å vaâ thay thïë noá bùng mö ç t sa å n phê ãm co í á cöng thûc mú ái vû á a àûú âc tung ra thõ å trûúng vú âi tïn la á â New Coke. Àïí hiïu àûú íc ta å i sao ma å âquyït àõnh ê ë ní chûa tha ám ho ã a na å y la âi àûú å c quyï å t àõnh, cê ë n pha ìi xe ãt àï á në nhûng gò àa ä äxêy ra trong thõ trûú íng nûú âc gia ái kha ãt. No ái ca á chá khac, chu áng ta cê án pha ìi quan sa ãt ky á ähún sûå canh tranh khöng å ngûng tùng lïn giû â a Coca-Cola va ä âPepsi-Cola trong nhiïu nùm ì qua – tûâtrûúc sû á å ra àúi cu â a New Coke nhiï ã u thê ìp niïn. å Möi quan hï ë å giûa hai àö ä i thu ë ã hang àê â u na ì y khöng pha âi la ã â lanh ma ânh lù å m. Mù æ c du å ca âc chuyïn gia marketing tû á lêu àa â tin ä 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi • 17
18 • 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi rùng sû ç å canh tranh cu å a ho ã å seälam cho ngûú âi tiïu du âng co â yá á thûc vï á ì cola hún, tûå thên cac cöng ty na á y hiï âm khi nghô nhû ë vêy. Qua å ã vêy, Coca-Cola àa å ätên cöng Pepsi-Cola trong mö ë tå cuöc chiï å n pha ë p ly á á vïì quyïn sû ì ã dung tû å â ‘cola’ trong tïn sanã phêm, va í â hoå àaäthua. Nhûng duâsao, bïn ngoai ca âc phiïn to á a, Coca-Cola vê ân luön î dên àiï î m trûú íc. Va á o cuö âi thê ë p niïn 50, Coca-Cola ba å n àûú á cå nhiïu hún Pepsi vú ìi mö át ty å ã lïå laâ 5/1. Vaâ nhûng nùm sau ào ä á Pepsi àaäphai tû ã å võ thïëhoa la ái nhû mö å t thûúng hiï å u cu å a tuö ãi tre í .ã Àêy laâ möt chiï å n lûú ë c àê å y ru ìi ro khi ho ã å buöc pha å i hy sinh ã nhûng ngûú ä i tiïu du âng lú ân tuö ái la íi cho Coca-Cola, nhûng du å â sao hoå cung àa ä ä chûng to á ã àûúc sû å å thanh cöng. Pepsi co â á khaã nùng võ thïëhoa thûúng hiï á u cu å a ho ã å àïí àöi la ë i vú å i hònh a ánh cö ã í àiïn va í âgiaânua cua àö ãi thu ë ãàang sú á . Va å â cang lu âc ho á å cang àûú â cå nhòn nhên la å âmöt thû å c uö áng cu ë a giú ãi tre á , Pepsi nö ã îlûc xoay xú å ã àïíthu hep khoa å ng ca ãch la ái.å Trong thêp niïn 70, àö å i thu ë ã chñnh cua Coke chê ãp nhê ë n ru å iã ro hún nûa vú ä i viï ác giú å i thiï á u Pepsi Challenge trong mö å t thùm å do vú âi nhû áng ngûú ä i tiïu du âng bõ bõt mù ât àï æ nhê ín thê å y sû ë kha å cá biït giû å a thûúng hiï ä u cu å a chñnh ho ã å vaâ ‘Cai thê á t’ (The real å thing – cêu chuã àïì quang ca ã o cu á a Coca-Cola). Qua ã ã laâ àiïuì àang sú á å vúi Tö áng gia ím àö ác àa ë ätai võ lêu da å i cu â a Coca-Cola, ã Robert Woodruff, hêu hï ìt nhû ë ng ngûú ä i tham dû â å cuöc thùm å doâ nay àï â u chuö ìng cöng thû å c ngo át hún cu å a Pepsi. ã Trong thêp niïn 80, Pepsi tiï å p tu ë c àö å i àê ë u vú ìi Coca, ho á å àem Pepsi Challenge ài khùp thï æ ëgiúi va á âthöng bao vï á ìviïc co å ámùt cu å aã ‘Thïë hïå Pepsi’. Hoå cung àa ä äkyá húp àö å ng vú ìi nhû áng ngöi sao ä lûng danh nhû Don Johnson va â âMichael Jackson àïíthu hut ca á cá àöi tûú ë ng trong thõ trûú å ng mu âc tiïu cu å a ho ã å (chiïn lûú ë c na å y àa â ä