Chương 9.
147 BÀI TẬP TÌNH HUỐNG SỐ 5:
148 BOEING, BOEING, ĐI RỒI Ư? Phát triển một loại máy bay thương mại mới thực sự là một việc hết sức mạo hiểm. Chi phí chỉ để thiết kế một động cơ mới thôi cũng có thể mất đến 2 tỷ đô la. Không phải là quá khi nói rằng sản xuất một chiếc máy bay mới hiện đại hơn đòi hỏi phải “đặt cược sinh mệnh của cả một công ty”. Vì thế không có gì ngạc nhiên khi các chính phủ cũng bị lôi kéo vào chuyện này, mỗi chính phủ đều cố gắng tạo ra một thị trường lớn hơn cho các doanh nghiệp nước mình. Chúng ta sẽ nghiên cứu thị trường cho loại máy bay phản lực cỡ trung chở 150 hành khách: Boeing 727 và Airbus 320. Boeing phát triển máy bay 727 trước. Liệu việc Airbus cũng nhảy vào thị trường này có ý nghĩa gì đối với họ không? Các thị trường trước hết cho loại máy bay này là Mỹ và các nước thuộc Cộng đồng kinh tế châu Âu (EEC). Chúng ta giả thiết ràng mỗi thị trường đáng giá 900 triệu đô la đối với một công ty độc quyền. Khi hai công ty cạnh tranh trực tiếp, tổng lợi nhuận giảm xuống tữ 900 triệu đô la còn 600 triệu đô la, được chia đều cho hai công ty. Mặc dù lợi nhuận giảm nhưng cạnh tranh khiến cho giá máy bay rẻ đi, giá vé cũng rẻ theo và người tiêu dùng có lợi. Lợi ích đó của người tiêu dùng ở mỗi thị trường là 700 triệu đô la. Airbus Industries dự tính chi 1 tỷ đô la để phát triển loại máy bay mới Airbus 320. Không có sự hỗ trợ của chính phủ, họ có thể dự tính thu hoạch 300 triệu đô la trên mỗi thị trường Mỹ và EEC. Tổng lợi nhuận 600 triệu đô la không đủ để bù đắp chi phí nghiên cứu phát triển. Chính phủ các nước EEC không thể hỗ trợ trực tiếp dưới hình thức trợ cấp bởi ngân sách của họ đã phải cam kết trợ cấp cho các trang trại nông nghiệp. Trong cuộc đánh đổi truyền thông giữa súng và bơ, EEC đã đi theo bơ và hầu như chẳng còn lại bao nhiêu cho cả súng lẫn Airbus. Giả sử người ta gọi đến cho bạn ở Brussels và xin ý kiến của bạn xem liệu EEC có nên hỗ trợ Airbus bằng cách cho họ một thị trường bảo hộ, nghĩa là yêu cầu các hãng hàng không châu Âu chỉ mua Airbus 320 thay cho Boeing 727 hay không. Bạn sẽ nói gì? Bạn dự tính chính phủ Mỹ sẽ phản ứng ra sao? THẢO LUẬN Nếu EEC hảo hộ thị trường sân nhà trong khi thị trường Mỹ vẫn mở cửa, Airbus sẽ thu lãi độc quyền 900 triệu đô la ở châu Âu và 300 triệu đô la ở Mỹ.
149 Tổng mức lãi này đủ để bù đắp cho chi phí nghiên cứu phát triển 1 tỷ đô la nói trên. Liệu chính sách này có lợi cho EEC nói chung hay không? Chúng ta cần phải cân nhắc giữa lợi nhuận của Airbus và thiệt hại của người tiêu dùng châu Âu. Nếu thị trường không được bảo hộ, Airbus sẽ không nhảy vào. Boeing sẽ chiếm độc quyền ở châu Âu. Người tiêu dùng chẳng được lợi gì hơn. Do vậy, họ sẽ chẳng mất gì khi Airbus được lợi. Lợi ích kinh tế chung đối với toàn EEC đúng bằng lợi nhuận của Airbus. Có vẻ như chính phủ EEC nên ủng hộ dự án kinh doanh này bằng cách hứa bảo hộ thị trường. Điều quan trọng ỉà EEC cam kết thực hiện chính sách bảo hộ của mình. Giả sử như họ để ngỏ khả năng này và Airbus nhảy vào thị trường. Tại thời điểm đó chính phủ chưa có động cơ để bảo hộ Airbus. Việc cứ để mở cửa thị trường sẽ làm giảm lợi nhuận dự tính của Airbus đi 600 triệu đô la (từ lãi 200 triệu xuống lỗ 400 triệu đô la), tuy nhiên sự cạnh tranh của Boeing sẽ giúp cho người tiêu dùng châu Âu được lợi thêm 700 triệu đô la. Biết vậy, Airbus sẽ không nhảy vào thị trường nữa bởi họ không nhận được lời cam kết đáng tin cậy rằng chính phủ EEC sẽ duy trì một thị trường bảo hộ cho họ, Vậy còn người Mỹ sẽ phản ứng ra sao? Nếu Mỹ hành động nhanh, họ cũng sẽ cam kết bảo hộ thị trường nội địa của mình trước khi Airbus bắt tay vào sản xuât. Hãy cùng nhìn xa hơn và suy luận ngược về. Nếu thị trường Mỹ vẫn để ngỏ thì bức tranh sẽ được mở ra giống như trước. Boeing sẽ phải đóng cửa ở châu Âu và chỉ kiếm được 300 triệu đô la trong cuộc cạnh tranh với Airbus trên đất Mỹ. Người tiêu dùng Mỹ thu lợi 700 triệu đô la từ cuộc cạnh tranh giữa hai hãng. Tổng lợi ích mà nền kinh tế Mỹ thu được là 1 tỷ đô la. Giả sử Mỹ trả đũa lại và yêu cầu các hãng hàng không Mỹ chỉ mua Boeing 727 thay cho Airbus 320. Khi đó ngay cả lợi nhuận độc quyền của Airbus ở châu Âu 900 triệu đô la cũng không còn đủ để bù đắp chi phí nghiên cứu phát triển nữa. Do đó Airbus 320 sẽ không bao giờ được sản xuất. Boeing sẽ hưởng vị thế độc quyền trên cả hai thị trưòng và kiếm được khoản lợi nhuận 1,8 tỷ đô la. Tổng lợi ích kinh tế này cao hơn rất nhiều so với khi họ để ngỏ thị trường.’ Như vậy Mỹ có thể đánh bại sự hỗ trợ của EEC đối với Airbus bằng cách chính sách bảo hộ trả đũa. Và họ thực sự đã được lợi từ việc đó.
150 6. CAM KẾT ĐÁNG TIN Trong hầu hết các trường hợp, không nên tin vào những lời hứa miệng đơn thuần. Sam Goldwyn đã nói: “Một hợp đồng miệng không đáng giá bằng tờ giấy mà nó có thể được viết lên”. Một sự cố trong bộ phim Con chim ưng vùng Malta của Dashiell Hammett (Humphrey Bogart đóng vai Sam Spade và Sydney Greenstreet đóng vai Gutman) có thể minh họa cho điều này. Gutman đưa cho Sam Spade một phong bì bên trong có 10.000 đô la. Spade mỉm cười và ngước lên nhìn Gutman, Anh ta nói một cách bình thản: “chúng ta đã nói về số tiền nhiều hơn như thế này”. “Đúng vậy thưa ngài, đứng là chúng ta đã nói,” Gutman đáp lại, “nhưng lúc đó chúng ta chỉ nói thôi. Còn đây là tiền thật. Với 1 đô la thật này, ngài có thể mua nhiều hơn 10 đô la lời nói”. . Bài học này có thể đưa chúng ta ngược thời gian về với khi Thomas Hobbes đã nói những lời như sau: “Sự ràng buộc của lời nói quá yếu để kiểm chế lòng tham của đàn ông”. Và Vua Lia đã khám phá ra rằng đốì với phụ nữ cũng vậy. Tính đáng tin cậy là một vấn đề đôi với tất cả các bước đi chiến lược. Nếu bước đi vô điều kiện của bạn, hay lời hứa hẹn hoặc lời đe doạ, chỉ đơn thuần bằng lời, chẳng cớ gì bạn phải thực hiện nó nếu điều này hóa ra đi ngược lại lợi ích của bạn. Nhưng khi đó những người khác sẽ nhìn xa hơn và suy luận ngược về để đoán ra rằng bạn chẳng có động cơ gì để theo đuổi lời hứa hay lời đe doạ đến cùng và bước đi chiến lược của bạn do vậy sẽ không gây được tác động như mong đợi. Toàn bộ ý tưởng đằng sau các chiến lược trong