Chương 12. HÀNH VI TIÊU DÙNG THAY ĐỔI, THỔI BÙNG KHOẢNG CÁCH KẾT NỐI Ba cuộc cách mạng tiêu dùng đã chấm dứt những lời nói dối, bật mí các bí mật và thay đổi quyền kiểm soát. Lực lượng hùng mạnh tiếp sức cho thành công đó từ những năm 1950 (và chiếc điều khiển từ xa Lazy Bones TV thô sơ!) chính là công nghệ. Ngày nay, các phương pháp sáng kiến, khả năng tiếp nhận và phân phối sản phẩm đã được cách mạng hóa. Người tiêu dùng siêu quyền lực ít trung thành hơn, hiểu biết nhiều hơn và ít tin tưởng vào các công ty và thương hiệu hơn bất kỳ thời điểm nào khác trong lịch sử. Công nghệ cũng đang giúp chúng ta khám phá thêm về bản thân. Khi bản chất con người ăn sâu trong chuỗi DNA của chúng ta giao thoa với công nghệ mới, bao gồm cả những trải nghiệm uốn nắn tâm trí mà chúng ta không thể tưởng tượng được, chúng ta không ngừng khám phá ra những khía cạnh mới tiềm ẩn trong chính mình. Chúng ta không chỉ học những điều mới mẻ về bản thân, mà còn biết cách vận dụng công nghệ để thao túng những xu hướng đó. Nó có thể tốt hơn cũng có thể tệ hơn. Quan điểm của chúng ta về hành vi con người sẽ khác xa trong 5 năm tới, khi các điểm kết nối mặt phân giới của con người và máy móc trở nên chặt chẽ hơn bao giờ hết. Lý do chính khiến các lãnh đạo doanh nghiệp bị choáng ngợp và tê liệt hoạt động là bởi ưu thế áp đảo của công nghệ, họ luôn chuyên chú vào những tiến bộ khoa học và nỗi sợ hãi “bị bỏ lại phía sau”. Thực tế, họ nên tập trung vào thực tiễn, tập trung vào các khách hàng mới đầy ấn tượng – những người đã khiến chiến lược của họ trở nên lỗi thời. Thật là chuyện ngược đời, cái nhỏ nhặt lại quyết định cái bao quát19 . 19 Nguyên văn” the tail is waving the dog”: Hàm ý chỉ sự ngược đời, ở đây là nói về chuyện các nhà tiếp thị chú trọng đầu tư vào công nghệ nhằm giữ ưu thế và hiệu quả marketing nhưng lại quên mất phải tập trung vào khách hàng với những đặc điểm, nhu cầu, thị hiếu mới. Olga Andrienko đã nói: “Trong lĩnh vực tiếp thị của chúng ta, kinh nghiệm là một gánh nặng. Ở các nghành nghề khác, mọi thứ thực sự không thay đổi quá nhiều. Lấy bán hàng là một ví dụ. Chỉ cần có một vài kỹ năng gọi điện chào hàng, thu hút cảm xúc, kích cầu tiêu dùng... và thế là bạn chốt được doanh số. Các phương pháp đó đã có từ lâu và vẫn trường tồn qua nhiều thế hệ. Nhưng trong tiếp thị, nếu bạn không nắm bắt những thay đổi nhanh chóng và không tinh chỉnh những nhìn nhận của bản thân, bạn sẽ thất bại hoàn toàn. 10 năm trước, dù bạn đã thành công trong lĩnh vực tiếp thị, cũng không có nghĩa là bạn sẽ thành công ở hiện tại.”
32 Giờ đây, chính khách hàng của chúng ta mới là người nắm quyền điều hành và chi phối. Thay vì chú ý đến miếng bánh lớn hơn nhiều này, có quá nhiều nhà tiếp thị tập trung vào việc tối ưu hóa hiện trạng và tái đầu tư vào các chiến thuật lỗi thời nhưng quen thuộc trong quá khứ. Trong hai năm qua, tôi đã bị ám ảnh bởi vấn đề này và không ngừng phát triển một cơ cấu có thể mang lại hi vọng cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp giữa bối cảnh hỗn loạn này. Đây là một bài toán tiếp thị cực kỳ nan giải. Và tôi YÊU những thử thách khó nhằn đó! Cuối cùng, một bước đột phá trong tư duy khởi nguồn từ nhận định sâu sắc của một người đàn ông giàu nhất thế giới. Trên thực tế, anh ấy có lẽ mới là người cho chúng ta đáp án. CÁI TẤT ĐỊNH TRONG CÁI BẤT ĐỊNH Không có ngành nào trải qua sự gián đoạn tai hại hơn lĩnh vực bán lẻ. Cụ thể, Đế chế Amazon của Bezos20 đang tiến hành đổi mới các phương thức thương mại, trải nghiệm khách hàng và các quy tắc tham gia của người tiêu dùng. 20 Jeffrey Preston “Jeff” Bezos là thành viên sáng lập, Chủ tịch và CEO của Tập đoàn thương mại điện tử Amazon. Thoạt nhìn, Amazon dường như sinh ra từ sự đột phá công nghệ truyền thông và quảng cáo. Nhưng thực tế, đột phá thực sự của họ chính là việc tập trung vào những gì không bị gián đoạn. Mặc dù những đổi mới trong thương mại điện tử, chuỗi cung ứng và phân phối là những phần Amazon luôn sát sao, nhưng nếu nhìn sâu vào trọng tâm chiến lược của Bezos, bạn vẫn có thể học được điều gì đó hoàn toàn khác, như ông đã nói trong một cuộc phỏng vấn: Tôi rất thường xuyên nhận được câu hỏi, “Điều gì sẽ thay đổi trong 10 năm tới?” Đó là một câu hỏi rất thú vị. Nhưng chẳng có mấy ai hỏi: “Điều gì sẽ không thay đổi trong 10 năm tới?’’ Tôi có thể đảm bảo rằng trong hai câu hỏi này thì câu hỏi thứ hai quan trọng hơn, bởi vì bạn có thể xây dựng các chiến lược kinh doanh dựa trên những gì bền vững và ổn định theo thời gian. Trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ, chúng ta biết rằng khách hàng luôn mong muốn mua hàng tốt với mức giá thấp và điều đó sẽ vẫn như vậy trong 10 năm tới. Họ muốn giao hàng nhanh, họ muốn có nhiều lựa chọn. Không thể tưởng tượng ra một tương lai, có khách hàng đến và nói với tôi, “Jeff, tôi thích mua hàng trên Amazon. Tôi chỉ ước hàng của anh có giá cao hơn một chút,” hoặc “Tôi thích mua hàng trên Amazon. Tôi chỉ muốn anh giao hàng chậm hơn một chút.” Chính vì vậy, chúng ta biết chắc rằng năng lượng chúng ta dành để phục vụ những nhu cầu đó ngày hôm nay vẫn sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng của chúng ta sau 10 năm nữa.” Khi bạn có thứ gì đó mà bạn biết là nó vẫn đúng trong một thời gian dài, thì bạn có đủ khả năng và tiềm lực để đầu tư và tích lũy nhiều năng lượng vào đó.” Thay vì tập trung vào các xu hướng mới nhất hoặc tận dụng công nghệ mới nổi cho các mô hình kinh doanh mới, Bezos nhanh chóng tập trung đào sâu vào
33 việc cải thiện những tiêu chí rõ ràng mà người tiêu dùng mong muốn và ưa thích. Amazon là công ty đột phá nhất, được xây dựng trên nền tảng của vô vàn mong muốn đơn giản của người tiêu dùng như giá thấp, giao hàng nhanh, nhiều lựa chọn – chứ không tập trung vào những ước muốn cao siêu như máy bay không người lái và các thuật toán công nghệ vũ trụ. Công nghệ không tạo ra những nhu cầu này của con người. Sự thực hoàn toàn ngược lại. Việc đáp ứng các nhu cầu này tạo ra công nghệ. Đây có vẻ cũng là một cách tiếp cận tinh tế để giải quyết các vấn đề do gián đoạn thị trường. Thay vì cảm thấy choáng ngợp trước những thay đổi công nghệ, tại sao chúng ta không thiết lập nền tảng cho thành công trong kinh doanh dựa trên những điều mà chúng ta biết chắc chắn sẽ không thay đổi – những chân lý vĩnh hằng của con người – và sau đó tìm cách sử dụng công nghệ như một công cụ phục vụ những nhu cầu bền vững đó? Người tiêu dùng đã nổi lên chống lại sự dối trá, những bí mật và sự kiểm soát của chúng ta trong 100 năm, bởi chúng ta không đem lại cho họ những gì họ muốn – những gì họ luôn luôn mong muốn. Công ty tự động hóa nhiều nhất sẽ không thể giành chiến thắng. Công nghệ tối tân nhất sẽ không thể chiến thắng. Phễu bán hàng được lên kế hoạch cẩn thận nhất cũng sẽ không thể giành chiến thắng. Chiến thắng thuộc về công ty NHÂN VĂN nhất. Tôi sẽ cho bạn thấy điều đó xảy ra như thế nào. NHÂN TÍNH TRONG VẠN VẬT, CÁI CHẤT THẬT CỦA TIẾP THỊ Tôi viết những điều này gửi đến bạn ở đây ngày hôm nay nhờ có Tiến sĩ Philip Kotler – một tác giả và nhà giáo dục tiên phong trong lĩnh vực marketing, và Jim Ferry – vị sếp cũ của tôi. Những câu chuyện của họ bộc lộ cái nhìn sâu sắc, có liên quan đến cách tiếp cận của tôi trong