hồi chậm trễ của các doanh nghiệp lên tới 83%. • Các doanh nghiệp tin rằng 75% hoạt động truyền thông doanh nghiệp được cá nhân hóa đến từng người, trong khi người tiêu dùng đánh giá chỉ có khoảng 17% thôi. Thực tế, luôn tồn tại sự khác biệt giữa đánh giá của nhà tiếp thị và người tiêu dùng. Tuy nhiên, những con số này thực sự gây sốc bởi khoảng chênh lệch vô cùng rõ rệt trong tương quan soát xét hiệu quả công việc của các nhà tiếp thị với đánh giá thực tế của người tiêu dùng. Nói cách khác, các nhà tiếp thị đang lạc lối và khách hàng cũng truyền tới thông điệp là “Vâng, đúng là thế. Họ đang lạc lối.” Avtar Ram Singh – Trưởng phòng Chiến lược của Falcon Agency tại Singapore – từng nói: Các nghiên cứu chỉ ra rằng hơn một nửa dân số không tin vào các thông điệp tiếp thị.” Các marketer thường nhanh chóng đưa ra những lời hứa hẹn vô cùng hoành tráng trong các quảng cáo của họ. Nếu khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ, chắc chắn sẽ được đền đáp xứng đáng. Họ đánh giá cao tính minh bạch, tất cả những gì họ truyền đạt đều nhằm giải quyết vấn đề… Và vâng, khi nói đến trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ thực tế, những lời hứa hẹn đầy tiềm năng đó hiếm khi trở thành hiện thực. Đây không chỉ là một lỗ hổng trong
27 hiểu biết, mà là sự sụp đổ niềm tin đối với toàn bộ hoạt động truyền thông quảng cáo. Đó chính là chướng ngại khó khăn nhất đối với một marketer.=Chuyện quái gì đang diễn ra vậy? Tại sao marketing lại trở nên thiếu hiệu quả và khiến khách hàng quá hoang mang? Tại sao chúng ta không thể bắt nhịp với diễn biến đã quá rõ ràng của cuộc cách mạng tiếp thị? NHÀ TIẾP THỊ ĐANG LẠC LỐI, NGƯỜI TIÊU DÙNG THÌ BỐI RỐI Tôi đã nói với các đồng nghiệp nghành tiếp thị của mình, có 4 động cơ sau đây kìm chân khiến họ bị “mắc kẹt” và tụt lại phía sau: THAY ĐỔI CÔNG NGHỆ: QUÁ NHANH VÀ QUÁ NGUY HIỂM Một cảm giác bất lực, vô phương cứu chữa trước tốc độ thay đổi công nghệ khiến các nhà tiếp thị trở nên bất định về phương hướng, về hiệu quả công việc và thậm chí là nghi ngờ bản thân có thực sự phù hợp với vai trò nhà lãnh đạo hay không. Tôi đã làm tiếp thị hơn 30 năm và tôi nhận thấy trong 2 năm qua, lĩnh vực này thay đổi nhiều hơn cả 20 năm trước đó. Chuyên gia tư vấn tiếp thị Paul Sutton nói rằng, “Tôi từng tư vấn cho các công ty lớn về truyền thông kỹ thuật số. Tôi điều hành một hội nghị. Tôi có một blog và một podcast. Tôi được nêu danh trên phương tiện truyền thông với tư cách một chuyên gia. Tuy nhiên, trung thực mà nói, khi nhận ra rằng những điều mình chưa biết trong lĩnh vực này còn mênh mông đến nhường nào đã thực sự khiến tôi e sợ. Nhìn quanh thế giới của các nhà truyền thông kỹ thuật số, tôi chỉ là một chú nai tơ ngơ ngác trước ánh đèn ô tô hiện đại. Công nghệ trí tuệ nhân tạo, tự động hóa và rất nhiều công nghệ tân tiến khác khiến chúng ta nản chí. Tôi cũng nhận ra, những điều khiến tôi sợ hãi không nằm trong số các chướng ngại về tầm nhìn của hầu hết các marketer. Cảm thấy sợ hãi là một dấu hiệu tốt, tôi cho là như vậy. Ít nhất, tôi biết rằng tôi không biết điều gì đó.” Các marketer bị choáng ngợp bởi dữ liệu… dữ liệu liên hệ khách hàng, dữ liệu hành vi khách hàng, dữ liệu mua sắm và dữ liệu trải nghiệm hậu mua sắm. Gần 60% trong số họ cảm thấy sự quá tải công nghệ, và chỉ có 16% các nhà lãnh đạo marketing tự tin rằng họ có công nghệ thích hợp nhất, hợp thời nhất để thực hiện công việc của mình. Tuy nhiên, các thay đổi lớn nhất vẫn chưa diễn ra. Nhà đồng sáng lập Google, Sergey Brin nói rằng sự bùng nổ công nghệ trí tuệ nhân tạo đang tạo ra một “thời kỳ phục hưng công nghệ” thúc đẩy tốc độ thay đổi chưa từng thấy. “Mùa xuân mới của trí tuệ nhân tạo là tiến bộ phát triển nổi bật bậc nhất trong cả cuộc đời của tôi. Mỗi tháng, đều có những ứng dụng mới và những kỹ thuật chuyển hóa mới ra đời, khiến chúng ta kinh ngạc. Những công cụ mạnh mẽ này xuất hiện kèm theo những thử thách và trách nhiệm mới.” Hôm nay là ngày thay đổi công nghệ chậm nhất mà bạn từng chứng kiến! Thay đổi diễn ra nhanh chóng, liên tục và thực sự choáng ngợp. Chúng ta không
28 chỉ đối phó với Hội chứng Sợ bỏ lỡ18 mà còn phải đương đầu với nỗi sợ bị bỏ lại phía sau. Nghe thật sự rùng mình. 18 FOMO (Fear of Missing out) mô tả cảm giác mất mát và sợ bỏ lỡ các cập nhật quan trọng. Những người mắc phải hội chứng FOMO thường sợ rằng người khác luôn vui vẻ và đầy đủ hơn mình. Chính cảm giác này tác động không nhỏ đến suy nghĩ và hành vi của họ dẫn đến những quyết định dựa trên cảm tính chứ không phải nhu cầu thực tế hay mong muốn của bản thân. TỰ ĐỘNG HÓA: QUÁ LỆ THUỘC VÀ QUÁ LƯỜI BIẾNG Ngày nay, marketing đã trở thành một phần sáng giá của công nghệ thông tin. Các nhà thống kê và nhà khoa học dữ liệu đưa ra các quyết định giao dịch với khách hàng theo các phương thức gia tăng tính hiệu quả, thậm chí có thể mang lại nguồn khách hàng tiềm năng, nhưng những cách thức đó đẩy chúng ta rời xa niềm tin của khách hàng. Việc phân bổ ngân sách nhiều hơn cho hoạt động truyền thông tiếp thị so với bộ phận công nghệ thông tin không có gì là lạ nữa, nhưng liệu có bao nhiêu nhà điều hành tiếp thị thực sự có đủ khả năng để quản lý công việc này? Năm ngoái, khi hợp đồng thuê chiếc xe BMW của tôi hết hạn. Tôi nhận được 4 email quảng cáo tự động từ 4 người ở cùng một đại lý địa phương chuyên cung cấp các giao dịch đặc biệt, để lôi kéo tôi ký hợp đồng thuê mới. Tôi hỏi phía đại lý rằng tôi nên tập trung vào lời chào mời nào trong số đó, vì chúng khiến tôi khá bối rối. Kết quả là tôi nhận được lời tư vấn từ một người có chức danh “Quản lý mạng lưới” rằng, hãy giao dịch với đại diện bán hàng có tên Jason. Tôi gửi email cho Jason và anh ấy xác nhận sẽ gặp tôi lúc 9 giờ sáng thứ Ba, nó chính xác là ngày duy nhất tôi có thời gian trong tháng này. Thế nhưng, khi tôi đến đại lý, Jason không có ở đó, và người ta bảo tôi hãy đợi anh ấy trong phòng chờ dành cho khách. Sau 30 phút, tôi hỏi xem tôi có thể gặp Jason chưa, và họ bảo rằng anh ấy nghỉ làm hôm nay. “Sao có thể như vậy chứ?” Tôi hỏi lại. “Tối qua anh ấy còn gửi email cho tôi, hẹn gặp vào sáng nay cơ mà!” Nhân viên lễ tân giải thích: “Ồ, tất cả các thông tin đó đều được gửi đi một cách tự động, Jason thậm chí còn không biết chúng đã được gửi đi.” Cuối cùng, tôi gặp trưởng phòng bán hàng, anh ta cũng không hề có thông tin gì về cuộc hẹn gặp của tôi hôm đó và cũng chưa từng gửi thư chào mời ưu đãi đặc biệt tôi in ra. Kinh khủng hơn nữa, chiếc xe đặc biệt mà tôi được hứa hẹn còn không có trong kho. Lúc đó, tôi bị kích động. Quy trình tiếp thị tự động bị lạm dụng quá mức này làm lãng phí thời gian của tôi và khiến tôi “tăng xông”. Thật sự thất vọng và chán chường, dịch vụ quá tệ! Tôi đã hỏi vị trưởng phòng, “Tại sao không để cho nhân viên bán hàng tự quản lý email của họ? Họ có thể có bao nhiêu cuộc hẹn gặp giao dịch trong một ngày cơ chứ?”
29 Anh ấy thừa nhận “Có lẽ hai hoặc ít hơn.” Đây chỉ là một sự cố nhớ đời do tự động hóa marketing. Đại lý xe BMW địa phương khiến một khách hàng là tôi, đang háo hức và nhiệt tình giao dịch với họ, trở nên nóng nảy chỉ bởi họ cố gắng sử dụng một phương thức tiếp thị nhàn hạ và dễ dàng hơn với một nút bấm tự động. (Và đúng như dự đoán, đó chỉ là khởi đầu của một trải nghiệm khách hàng khủng khiếp.) Sự lệ thuộc quá mức vào công nghệ khiến chúng ta quên mất rằng những người mua hàng đều là con người, chứ không phải là các điểm dữ liệu phân mảng trên một bảng tính Tiềm năng hứa hẹn của công nghệ thật hấp dẫn, nhưng nó có thể biến chúng ta thành những marketer lười nhác, những người không thể thấy rằng các khách hàng đang nắm quyền kiểm soát. CHIẾN THUẬT LỖI THỜI, VÙNG TRỜI NHỎ HẸP Tôi từng làm việc cho một công ty thuộc top 100 Fortune, công ty thành lập một phòng ban phụ trách sáng tạo nội dung thích hợp với từng kênh truyền thông xã hội của công ty năm 2010. Ngày này qua ngày khác, họ xào xáo một nội dung và hình ảnh về cùng một nhãn hiệu cho các kênh Facebook, Instagram và Twitter. Vô cùng nhạt nhẽo! Trong khi đó, các nhân viên tại các công ty nhượng quyền phàn nàn rằng các thông điệp truyền thông đó không có hiệu quả. Không ai trong bộ phận này bận tâm “tra cứu” xem liệu nội dung đó có còn phù hợp hay không. Họ ngồi đó làm việc, họ cứ làm dù nó chẳng còn hiệu quả nữa. Họ không nhìn thấy cuộc cách mạng tiếp thị bởi vì tâm nhìn của họ bị giới hạn dưới vùng trời nhỏ trên miệng giếng của chính mình. Tôi thấy vấn đề này ở khắp mọi nơi! Rất nhiều người trong số chúng ta bị hạn chế tầm nhìn, thậm chí được tưởng thưởng để phớt lờ những thay đổi quan trọng đang diễn ra ngay trước mắt Xuyên suốt sự nghiệp của mình, chúng ta tham gia các lớp huấn luyện chỉ để học cách “bán hàng, bán hàng, bán hàng” và “ngày càng gần gũi.” Chúng ta đã tạo ra các thương hiệu tuyệt vời dựa trên sự kế thừa và ý tưởng nền tảng rằng, khách hàng mong muốn gắn bó trung thành với thương hiệu của chúng ta. Chúng ta đã nhận được lợi ích tăng trưởng và xúc tiến thương mại bằng cách tích hợp công nghệ tiếp thị giúp gia tăng cơ hội “tiếp cận” khách hàng với chi phí thấp hơn.
30 Đội ngũ marketing của chúng ta làm việc rất chăm chỉ để tuân thủ “các quy tắc” được lưu truyền qua nhiều thập kỷ nhằm đáp ứng các yêu cầu pháp lý… một dấu hiệu tốt đẹp cho thấy sự minh bạch trong chính đội ngũ marketing ở nhiều công ty! Việc bị bó buộc vào các chiến thuật tiếp thị như thế có thể là do các mối quan hệ đại lý lỗi thời, sự phản kháng bên trong tổ chức, các chướng ngại văn hóa, thiếu nhà lãnh đạo có kỹ năng, thói quan liêu thâm căn cố đế,… hoặc sự kết hợp của nhiều yếu tố trong số đó. Olga Andrienko – Trưởng bộ phận Tiếp thị Toàn cầu của SEMrush – cho biết: “Các nhà tiếp thị có xu hướng quá tập trung vào vai trò cụ thể của chính họ trong quá trình tiếp cận khách hàng. Chẳng hạn, họ có thể rất giỏi trong việc tối ưu hóa quảng cáo trực tuyến hoặc sáng tạo nội dung. Nhưng họ không có cái nhìn bao quát về thế giới và không có nhận thức chính xác về khách hàng. Tâm trí của họ bị khóa chặt bởi nhiệm vụ tối ưu hóa kênh tiếp thị mà họ phụ trách.” Một thống kê do Nielsen – công ty chuyên nghiên cứu thị trường – thực hiện dường như đã định lượng được chứng tê liệt này. Trong một cuộc khảo sát các thương hiệu chi ít nhất 1 triệu đô-la mỗi năm cho hoạt động tiếp thị, họ thấy rằng phương pháp phổ biến nhất để quyết định ngân sách tiếp thị chính là điều chỉnh chi phí tiếp thị trong năm trước. Các bạn thân mến, bạn không thể bắt kịp tốc độ cuộc cách mạng người tiêu dùng bằng cách điều chỉnh con đường tiến tới vinh quang của bạn đâu! CHUYỂN ĐỔI THỊ TRƯỜNG, ĐO LƯỜNG KIỂU MỚI Việc thấu hiểu và đáp ứng 2/3 hoạt động tiếp thị hướng tới thị trường dẫn dắt bởi người tiêu dùng, đồng nghĩa với việc chuyển sang hoạt động trong một lĩnh vực tiếp thị vừa lạ vừa quen. Đi cùng với đó, chính là những nỗi lo, đặc biệt là khi các phương pháp tiếp thị của chúng ta không còn phụ thuộc vào dữ liệu thống kê đo lường và bảng điều khiển dữ liệu vốn đã quen thuộc. Julie Ferrara, Phó khoa Phân tích và Thống kê Kinh doanh tại Đại học Tennessee, từng nói: “Có một số điểm trùng lặp giữa tiếp thị truyền thống và quá trình ra quyết định mua hàng mới của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể lựa chọn tiến trình ra quyết định mua của mình và thu thập thông tin từ nhiều nguồn, bao gồm cả nội dung quảng cáo và kinh doanh truyền thống. Vì vậy, chúng ta không nhất thiết phải loại bỏ hoàn toàn những gì chúng ta đang làm, nhưng chúng ta cần suy nghĩ lại về vai trò của các kênh tiếp thị đã thiết lập và tối ưu hóa chúng nhằm thích ứng với môi trường tiêu dùng mới. Nữa là, các doanh nghiệp nên sẵn sàng chấp nhận rủi ro khi các chiến thuật tiếp thị mới ít vận dụng các quy trình đo lường trước đây. Đó là một sự tiến bộ.” Để thành công, các doanh nghiệp sẽ phải sẵn sàng phát triển với hoạt động tiếp thị thông qua thử nghiệm và lặp đi lặp lại trong “2/3 thị trường” – ngay cả
31 khi các giải pháp còn chưa rõ ràng hơn. Điều đó sẽ đòi hỏi chúng ta chuyển đổi hệ tư duy mà tôi sẽ trình bày đầy đủ hơn trong