Chương 4). The North Face đã biến các khách hàng của họ thành những ngôi sao và có lời mời họ “thuộc về” thương hiệu của mình. Trong khi đó, Delta Airlines vận hành với ảo tưởng rằng họ vẫn đang nắm quyền kiểm soát bằng cách tuyên bố họ là anh hùng của câu chuyện. Thông điệp quảng cáo đó về cơ bản là, “Hãy nhìn xem chúng tôi tuyệt vời như thế nào!” Tôi đã trải qua một hành trình thú vị với Delta Airlines. (Tôi vẫn yêu các bạn, Delta ạ!) Nhưng vấn đề rất phổ biến là chúng ta không tin bất cứ ai đứng trên tòa tháp ngà (ngay cả xà bông Ivory!) mà thuyết giáo. Và sự thật là, bạn không đặc biệt. Khách hàng của bạn có thể không tin bạn và cả kho hình ảnh của bạn. CÂU CHUYỆN VỀ DOANH NGHIỆP, MUÔN KIẾP KHÔNG CHÂN THỰC Một lý do khác khiến phương pháp kể chuyện của bạn không hiệu quả, là vì những câu chuyện này hiếm khi hòa quyện vào dòng chảy nội dung chân thực của một con người. Hãy thực hiện bài kiểm tra đơn giản này. Bạn thử cuộn con lăn chuột để lướt tin tức trên Instagram mà không cần chú ý xem ai là người đăng bức ảnh và cố gắng đoán xem bài nào là nội dung được tài trợ và bài nào là do bạn bè đăng lên. Tôi có thể chơi trò đó và đoán gần đúng 100%. Tại sao vậy nhỉ? Bởi vì những
76 bức ảnh được tài trợ hiển lộ ra như một con mèo đuôi dài trong một căn phòng đầy những chiếc ghế bập bênh. Chúng vẫn như những tấm ảnh quảng cáo khác, chứ không hề giống ảnh chụp của bạn bè chút nào. Hầu hết nội dung về công ty vẫn có đặc điểm riêng rất dễ nhận ra. Ngay khi giác quan Spidey37 của tôi dò thấy tín hiệu yếu ớt nhất của chiêu trò truyền thông, chẳng hạn một bức ảnh hoàn hảo về đội ngũ nhân viên trong bộ đồng phục hoặc bài viết khéo léo bị rút cạn sức sống tự nhiên bởi các bộ lọc đối tượng, lúc đó câu chuyện không còn chân thật nữa. Đó là một quảng cáo. Một công ty có thể gọi nó là một câu chuyện, nhưng người xem nhìn nhận bài viết đó là một quảng cáo. 37 Trực giác cảm nhận hiểm nguy, bất thường của nhân vật người Nhện. Chúng ta thường không thích quảng cáo. Chúng ta né chúng, chặn chúng, bỏ qua chúng và đi ra khỏi phòng để lấy đồ uống khi chúng xuất hiện. Hầu hết các cách kể chuyện về công ty vẫn là một quảng cáo vì nội dung của nó không bắt nguồn từ trải nghiệm thông thường của một con người CHỦ NGHĨA ĐỊA PHƯƠNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU Gần đây, Carla Buzasi, Giám đốc Điều hành Công ty Dự đoán Xu hướng WGSN, báo cáo về ý tưởng rằng tầm ảnh hưởng trên thế giới đang chuyển sang “những người theo chủ nghĩa địa phương”. Người theo chủ nghĩa địa phương là người dẫn đầu hoạt động xã hội tích cực (Activism)38 thực sự ở cấp địa phương. Chúng ta đang ở trong thời kỳ kéo dài của chủ nghĩa anh hùng bàn phím39 trong đó người ta tưởng rằng chỉ bằng cách nhấn nút “like” trên Facebook có thể tạo ra những thay đổi vì mục tiêu hướng đến cộng đồng. Nhưng những người theo chủ nghĩa địa phương đã chán ngấy thế giới phân cực, độc hại này và họ học được rằng họ có thể nỗ lực làm việc để thay đổi thực sự. 38 Các hình thức hoạt động bao gồm xây dựng ủy thác trong cộng đồng (viết thư cho báo), kiến nghị lên các quan chức cấp cao, điều hành hoặc đóng góp cho một chiến dịch chính trị, bảo trợ ưu đãi (hoặc tẩy chay) các doanh nghiệp và các hình thức hoạt động biểu tình, tuần hành trên đường phố, đình công hoặc tuyệt thực . 39 Slacktivism kết hợp giữa slacker (kẻ cà lơ phất phơ, lười nhác trong công việc) và activism (phong trào hoạt động) nghĩa là việc thể hiện thái độ bằng các hành vi trên mạng thay vì hành động ngoài đời thực. Nhà bình luận trên National Public Radio (NPR) David Brooks viết: “Chủ nghĩa địa phương đang phát triển mạnh vì xét về tổng thể nhiều thành phố có bản
77 sắc gắn kết chặt chẽ so với quy mô quốc gia. Nó phát triển mạnh mẽ bởi trong khi nền chính trị quốc gia diễn ra thông qua bộ lọc của rạp xiếc truyền thông, còn nền chính trị địa phương nhìn chung thì không như vậy. Nó phát triển mạnh mẽ vì chúng ta đang ở trong thời đại mà tín nhiệm xã hội ở mức thấp. Người dân thực sự chỉ tin biết vào các mối quan hệ xung quanh họ, những tác nhân thay đổi hiện hữu trước mắt. Đây không phải là một xu hướng thời đại. Hiện tượng đó diễn ra khắp mọi nơi bởi sự hiện hữu của cảm giác về một khả năng thay đổi thế giới thực tại. Phong trào này cũng không chỉ nhằm vào các chính phủ. Nó ảnh hưởng cả đến ngân hàng, các tập đoàn, các tổ chức phi lợi nhuận và bất kỳ thể chế nào khác đang cản trở con đường của sự tiến bộ, tính toàn diện40 và tự do cá nhân. 40 Inclusiveness: Tính chất bao gồm nhiều loại người khác nhau và đối xử với họ một cách công bằng và bình đẳng. Chủ nghĩa địa phương là một đặc điểm đặc trưng của Cuộc Cách mạng Lần thứ III và là một trong những xu hướng quan trọng nhất ảnh hưởng đến các doanh nghiệp của chúng ta ngày nay. Nó thực sự làm đảo lộn cấu trúc quyền lực. Trong nhiều thập kỷ, tiền bạc, tài năng và quyền lực tập trung vào các doanh nghiệp. Nhưng theo chủ nghĩa địa phương, trung tâm quyền lực nằm ở đầu lưỡi xẻng – phần trực tiếp thực hiện công việc, và là nơi những người biết phải làm sao để mọi thứ được hoàn thành ở một địa điểm cụ thể. Thành công không được đo bằng quy mô ngân sách quảng cáo của bạn mà bằng mức độ chân thành của bạn khi kết nối với người tiêu dùng Quảng cáo vốn không mang tính cá nhân, đồng nhất và miễn cưỡng một chiều. Người dân địa phương đòi hỏi sự kết nối có tương tác, có tình cảm và dựa trên nền tảng có đi có lại và niềm tin. Người dân địa phương không tin những câu chuyện doanh nghiệp vì họ không tin bất cứ điều gì họ không thể thấy trong cộng đồng của họ. Họ phải chứng kiến hành động hỗ trợ cho lợi ích cá nhân của họ, chứ không chỉ nghe những lời nói bóng bẩy nhào nặn từ một công ty quảng cáo xa xôi nào đó. Nghiên cứu cho thấy 58% người trưởng thành không tin tưởng vào một thương hiệu cho đến khi họ thấy “bằng chứng thực tế” chứng minh rằng các thương hiệu đó giữ đúng cam kết. TIẾP THỊ THỦ CÔNG, GIÀNH LẤY NIỀM TIN TỪ ĐÁM ĐÔNG Marketing phải trở về cấp độ “thủ công”. Nếu bạn đại diện cho một thương hiệu mà người tiêu dùng vô cùng tin tưởng, thì họ sẵn sàng chiến đấu vì bạn và thậm chí trả nhiều tiền hơn để sở hữu sản phẩm của bạn.
78 Thủ công là một trong những từ bị hạ tầm thành từ giật gân trên các trang mạng, giống như “thương hiệu cá nhân” và “bán chạy nhất”. Tuy nhiên, không có nhiều từ đồng nghĩa xứng đáng cho ý tưởng thiết yếu này. Tiếp thị thành công trong tương lai phải được trình bày rõ ràng một cách chân thực, có tính địa phương, cá nhân hóa và thậm chí là làm thủ công. Nó phải tạo ra sự khác biệt mà mọi người có thể nhìn thấy và trải nghiệm. Tiếp thị thủ công có những tính chất sau: • Rất chân thực, đáng tin cậy và tự nhiên đến mức người xem muốn tiếp tục lan truyền câu chuyện của bạn. Khách hàng không muốn bị ép buộc hay miễn cưỡng mua hàng, và họ sẽ có phản ứng tiêu cực với bất kỳ ai họ nghi ngờ là đang cố bán cho mình một thứ gì đó. Câu chuyện của bạn phải là sự thật, chứ không chỉ chính xác và tường minh về mặt pháp lý. Câu chuyện phải tôn trọng trí thông minh của khán giả. • Tiếp thị thủ công cung cấp một trải nghiệm độc đáo, đáng chú ý và có ý nghĩa ở cấp độ cá nhân. • Tiếp thị chủ công tạo ra những lợi ích rõ ràng có liên quan đến lợi ích cá nhân. Nó giúp một người hoặc cộng đồng của họ tìm kiếm việc làm, tiết kiệm tiền của, bảo vệ môi trường, trở nên khỏe mạnh hơn, hạnh phúc hơn, vui vẻ hơn, cảm thấy tự trọng hơn,... Làm thế nào để một thương hiệu lớn toàn cầu như Delta Airlines áp dụng chiến lược tiếp thị thủ công? Tôi e rằng cần một công cuộc cải tổ toàn bộ hệ thống và văn hóa doanh nghiệp của họ. Các công ty và thương hiệu tìm kiếm các giao dịch nhanh chóng và phi cá nhân với khách hàng sẽ khiến họ dần quay lưng. Ngược lại, các quy tắc trong mối quan hệ xã giao dựa trên việc đáp ứng nhu cầu của nhau. Chúng ta quan tâm, chăm sóc lẫn nhau. Chúng ta cùng trong một cộng đồng với nhau. Chúng ta “thuộc về” cộng đồng. Chúng ta không tiếp tục tạo sức ép để bán hàng nhanh chóng. Không có nhiều doanh nghiệp có thể đủ khả năng để vận hành nghiêm ngặt dựa trên một nền tảng “cộng đồng”, họ cũng không buộc phải như vậy. Như tôi đã nói ở chương trước, đôi khi bạn không mong muốn có một “cộng đồng”, bạn chỉ muốn một chiếc hamburger ăn liền. Nhưng chúng ta đang thấy ngay cả các công ty lớn cũng bắt đầu cân nhắc về mô hình tiếp thị thủ công của chính họ. Hãy xem xét một vài ví dụ. CHẤT NGHỆ NHÂN NGẤM TRONG TỪNG DNA Tôi đang đợi đến lượt mình phát biểu tại hội nghị tiếp thị ở thành phố Minneapolis (thật là một thành phố xinh đẹp biết nhường nào!), một nhân viên trong ban tổ chức ngồi cạnh hỏi liệu tôi có biết gì về doanh nghiệp nội thất địa phương Room & Board không. Tôi không biết chút gì về doanh nghiệp đó.
79 Với sự phấn khích không ngừng (chắc là với đồ nội thất), anh ấy nói rằng công ty này đã hợp tác với nhiều doanh nghiệp gia đình nhỏ đã suy tàn vào những năm 1980 và 1990, khi ngành sản xuất đồ nội thất của Mỹ phát triển ra nước ngoài. Room & Board đang giúp những nghệ nhân này tạo ra các thiết kế mới hiện đại dựa trên phong cách Mỹ truyền thống và sau đó tiếp thị sản phẩm của họ thông qua một trang thương mại điện tử và mạng lưới cửa hàng trên toàn quốc. Tôi không sống ở Minneapolis và cũng không rõ thị trường đồ nội thất, nhưng tôi bị thu hút. Điều gì khiến cho công ty này đặc biệt đến nỗi anh chàng này nhiệt tình kể tôi nghe câu chuyện của họ? Tôi truy cập vào trang web của họ và bị cuốn theo những câu chuyện truyền cảm hứng thông qua các video và bài đăng trên blog. Đó là những câu chuyện về cách Room & Board một mình hồi sinh ngành công nghiệp nội thất của Mỹ. Tôi muốn biết nhiều hơn, vì vậy tôi đã phỏng vấn Gene Wilson – Giám đốc Bán hàng của công ty. Tôi phát hiện ra rằng Room & Board là một công ty lớn với tầm nhìn tập trung vào con người, địa phương và hướng ra thế giới. Chúng tôi là một trong những kẻ gây rối vào lúc ban đầu. Người sáng lập của chúng tôi, John Gabbert, từng xây dựng thành công sự nghiệp kinh doanh đồ nội thất, tất nhiên là sau khi đã nếm đủ áp lực bán hàng liên tục và những chương trình khuyến mãi không bao giờ kết thúc. Vì vậy, ông rời bỏ doanh nghiệp gia đình thành công để khởi nghiệp công ty nội thất của riêng mình bằng sự năng nổ mới. Thay vì tìm nguồn cung ứng nguyên liệu từ Trung Quốc hoặc một quốc gia nước ngoài khác, ông tìm đến những những người thợ thủ công làm đồ nội thất lành nghề tài năng đang gặp khó khăn khi ngành công nghiệp chuyển làn ra nước ngoài. Ông hợp tác với họ để hồi sinh ngành công nghiệp nội thất Mỹ. Ông làm việc với họ về các thiết kế và kế hoạch kinh doanh mới, đôi khi chúng được vẽ ngay trên tờ khăn giấy. Chúng tôi đặt ra một mức lương cho việc phục vụ khách hàng, chứ không thúc ép nhân viên bán hàng phải bán được một cái gì đó cho họ. Chúng tôi không có chương trình khuyến mãi theo mùa và giá cả đảm bảo bình ổn trong một năm, vì vậy khách hàng có thể mua đồ nội thất theo kế hoạch của riêng họ. Chúng tôi thiết kế các sản phẩm thủ công theo truyền thống của người Amish và Shaker tại Mỹ. Chúng tôi sử dụng vật liệu tự nhiên, mộc mạc và tiện dụng. Khi tôi đến cửa hàng tại Atlanta của họ, nhân viên bán hàng Elizabeth Caruso giải thích rằng công ty phục chế lại các tòa nhà lịch sử lâu đời ở trung tâm thành phố. Tôi đang đứng trong một công trình vốn là một nhà máy đóng gói thịt lớn, và cô ấy chỉ cho tôi thấy tàn dư của những người hun khói thịt chui qua một phòng trưng bày những chiếc ghế dài. Thay vì để văn phòng trống không sau giờ giao dịch của cửa hàng, công ty tổ chức các buổi hội thảo, tọa đàm và các sự kiện cộng đồng, hoặc cho mượn không gian đẹp của họ để tổ chức các chương trình thiện nguyện ở địa phương.
80 Elizabeth từng làm việc tại cơ sở bán lẻ Atlanta trong 9 năm. Cô kể cho tôi nghe những câu chuyện chi tiết đằng sau mỗi món đồ nội thất, các doanh nghiệp gia đình và lịch sử của họ, những người thổi thủy tinh, câu chuyện lựa chọn gỗ và những nhà sản xuất thép nhỏ bé. Họ là những người góp sức không nhỏ vào mỗi món đồ nội thất chắc chắn đang trưng bày. Tôi đặc biệt thích thú với chiếc tủ kéo thủ công có vẻ ngoài thô ráp lạ thường. Elizabeth nói rằng chiếc tủ là sản phẩm hợp tác với Cục Lâm nghiệp Hoa Kỳ và thành phố Baltimore. Một nghệ nhân địa phương đã thuê những người gặp khó khăn trong vấn đề việc làm để thu mua phế liệu. Chiếc tủ đó làm từ gỗ thông lâu năm tuyệt đẹp được lượm nhặt từ tầng mái của những ngôi nhà dọc theo bờ sông Baltimore. Một số tấm gỗ có tuổi từ những năm 1800. Nó không chỉ là một cái tủ kéo. Nó là hiện thân của lịch sử. Ngày nay, gần 50 nghệ nhân trong cả nước cộng tác để thực hiện các đơn đặt hàng trên khắp nước Mỹ cho Room & Board. Công ty gần như không tiếp thị hay quảng cáo chính thức bởi vì câu chuyện kết nối cộng đồng tuyệt vời của họ tự lan rộng, thúc đẩy tăng trưởng nhanh chóng. Gene nói: “Chúng tôi tin tưởng vào sự minh bạch và việc đảm bảo cho các khách hàng, đối tác và nhân viên của chúng tôi luôn hài lòng. Marketing truyền miệng rất quan trọng đối với chúng tôi. Khách hàng thấy được những gì chúng tôi có thể làm cho cộng đồng của họ và họ tiếp tục truyền bá thông tin đó. Chất nghệ nhân (artisanal) có trong từng DNA của chúng tôi.” Room & Board là một công ty lớn cung cấp các giá trị hữu hình cho địa phương. Đó là giá trị mọi người có thể nhìn thấy, có thể chạm vào và có thể tự hào. TĂNG CƯỜNG TRẢI NGHIỆM CÁ NHÂN, SÂN CHƠI MARKETING TRUYỀN MIỆNG Có lẽ không có sản phẩm nào đơn giản hơn thẻ tín dụng do ngân hàng phát hành, nhưng thẻ Mastercard của CMO Raja Rajamannar đang giúp một thương hiệu lâu đời vượt lên các chương trình quảng cáo thẻ tín dụng ồn ào không ngừng bằng cách tạo ra những trải nghiệm thủ công nhắm đến lợi ích cá nhân của người tiêu dùng. Ông nói trong một cuộc phỏng vấn. Tiếp thị qua câu chuyện về công ty hoặc thương hiệu đã tàn lụi, ít nhất là trong hoạt động thương mại. Người tiêu dùng xem quảng cáo như một sự phiền toái, một sự gián đoạn trong hành trình trải nghiệm của họ. Chúng kích động sự giận dữ nơi họ. Vì vậy, giải pháp ban đầu là tính năng DVR41 để người dùng có thể bỏ qua các quảng cáo. Giờ đây chúng ta đã có các trình chặn quảng cáo. Nếu bạn hình dung về quy mô của trình chặn quảng cáo... thì nó rất lớn! 41 Digital Vitel Recorder: Cho phép người xem tạm dừng, tua lại và tiếp tục xem trong suốt thời gian diễn ra sự kiện trực tiếp.
81 Ngoài ra, người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền để tận hưởng các chương trình không trình chiếu quảng cáo. Họ lúc nào cũng như muốn hét vào mặt bạn “Tôi không muốn những quảng cáo chán ngán của bạn và chúng ta nói, ồ không, chúng tôi sẽ chiếu cho bạn xem những quảng cáo hay hơn.” Thật là một phản ứng ngu ngốc theo thiên kiến của chúng ta. Người tiêu dùng đã học cách điều chỉnh chúng ta. Ngày nay, trọng tâm không phải là kể chuyện, mà là xây dựng câu chuyện. Chúng ta đang tạo ra trải nghiệm cho người tiêu dùng ở quy mô lớn. Ví dụ, đối với khách hàng giàu có hơn, chúng ta có các trải nghiệm gọi là “Thành phố vô giá”. Đây thực sự là những sự kiện chỉ xảy ra một lần trong đời. Trải nghiệm một mình lặng lẽ đến và chiêm ngưỡng một Di sản Thế giới, buổi hòa nhạc độc quyền hoặc ngắm hoàng hôn từ trên đỉnh của một kim tự tháp. Hiện tại chúng tôi có 750 trải nghiệm khác nhau và chúng liên tục thay đổi bởi vì chúng tôi muốn truyền cảm hứng liên tục cho khách hàng. Sau khi bạn trải nghiệm một trong những sự kiện này, cả khu phố của bạn sẽ biết về nó bởi vì bạn sẽ nói về trải nghiệm cuộc sống này. Khách hàng thân thiết của chúng tôi trở thành đại sứ thương hiệu của chúng tôi. Họ là những người kể chuyện, không phải quảng cáo. Đó là marketing truyền miệng tự lan truyền. SẢN PHẨM THỦ CÔNG Ngay cả nhà quan sát thông thái nhất của gã khổng lồ trò chơi điện tử Nhật Bản, Nintendo, cũng không thể dự đoán rằng trải nghiệm game tương tác phổ biến nhất của họ không liên quan đến tai nghe thực tế ảo hay trò chơi Mario mới mà là những sản phẩm phụ như bìa cứng đục lỗ, dây nhiều màu, dây thun và vòng đệm nhựa. Những vật phẩm công nghệ thấp tuyệt đối là sản phẩm Labo (viết tắt của từ “laboratory”: phòng thí nghiệm), cung cấp các tiện ích bổ sung cho bảng điều khiển điện tử cầm tay Switch nổi tiếng của Nintendo. Các dự án đồ chơi thủ công tự chế cũng nhiều như các trò chơi điện tử. Bộ lắp ghép đồ thủ công của Labo cho phép bạn sử dụng bìa cứng để gấp thành các bộ phận của món đồ chơi thông minh kích hoạt bằng bảng điều khiển Switch. Bộ lắp ghép Variety Kit có giá 70 đô-la của Labo cung cấp các cấu