phần của một chiếc piano, cần câu cá, cùng một ngôi nhà, một chiếc xe máy và hai chiếc ô tô điều khiển bằng radio. Bộ lắp ghép Robot Kit giá 80 đô-la của Labo chứa các bộ phận tạo nên cái mặt nạ và ba-lô, một khi lắp ghép xong, mặt nạ và ba-lô đó có thể biến người mang chúng thành một người máy biến hình như trong phim Transformers – Rô bốt đại chiến. Thậm chí còn có một tính năng lập trình đơn giản cho phép người dùng tạo ra các chức năng mới, như sử dụng ba lô Robot Kit để điều khiển xe hơi (Cho tôi vượt trước nhé, xin cảm ơn). Với các bộ dụng cụ này, Nintendo xây dựng kết nối cảm xúc vượt ra ngoài giới hạn chỉ với các nhân vật trong trò chơi của họ. Họ tạo cho người hâm mộ của họ một con đường kết nối với sản phẩm của họ, đấy là chế tạo một cái gì đó giống như một thợ thủ công và tự hào nói về những sản phẩm của họ với bạn bè.
82 Tôi nghĩ rằng đây là một ý tưởng tuyệt vời, và tôi cũng muốn cho bạn một cái gì đó để chơi cùng. Hãy truy cập vào trang businessesGROW.com/rebellion để tải xuống một cuốn sách tô màu Marketing Rebellion tuyệt vời do bạn tôi, Paris Woodhull vẽ cho bạn. HÃY BIẾN TÔI THÀNH MỘT NGƯỜI HÙNG Một trong những nghiên cứu tiếp thị điển hình được yêu thích nhất mọi thời đại của tôi bắt nguồn từ Nike. Trong vài kỳ World Cup của FIFA gần đây, Nike không phải là nhà tài trợ chính thức nhưng họ đã đánh bóng tên tuổi thông qua những ý tưởng tiếp thị hoành tráng, tạo ra các cuộc trò chuyện trực tuyến quy mô lớn... chỉ tốn kém bằng một phần nhỏ chi phí tài trợ. Thông qua phép màu của mạng xã hội, tôi có cơ hội gặp người đàn ông xuất sắc đứng sau màn mở mang thương hiệu thực địa tại World Cup 2014 ở Brazil, Fabio Tambosi (hiện đang làm việc cho Adidas ở Đức). Fabio dành chút thời gian với tôi tại nhà riêng và kể cho tôi nghe câu chuyện hậu trường về thành công của anh ấy: Cách duy nhất để trở thành một thương hiệu có ý nghĩa và vượt lên trên tất cả sự ồn ào trên thế giới này là biết và hiểu những lợi ích cá nhân sâu sắc nhất của người tiêu dùng và sau đó cố định chiến lược tiếp thị bằng kiến thức đấy. Khi chúng tôi đang phát triển chiến lược cho World Cup, một anh chàng 17 tuổi tên là Bruno đã ví von một nhận định quan trọng từ nghiên cứu của chúng tôi rằng: “Đừng mang đến thêm người hùng nào nữa, hãy biến tôi thành một người hùng.” Chúng tôi nhận ra rằng người tiêu dùng đã sẵn sàng để được thử thách và họ muốn các thương hiệu đi vào cuộc sống của họ. Họ cần một nền tảng để trở thành những cầu thủ bóng đá tốt hơn, thay vì chỉ nhìn thấy những người hùng bóng đá của họ được tôn vinh trên TV. Cái nhìn sâu sắc này thúc đẩy cách chúng tôi đưa thông điệp của mình ra đường phố và xây dựng một hành trình hoàn toàn mới, lấy người tiêu dùng làm trung tâm. Những câu hỏi mà chúng tôi vẫn tự vấn mình là “Làm thế nào để chúng tôi giúp họ cảm thấy họ giống như những người hùng?” và “Chúng tôi có đối xử với người tiêu dùng như các vận động viên chuyên nghiệp hay không?” Các thương hiệu ngó lơ các video hoành tráng trên YouTube, họ tập trung vào các bộ phim thu nhỏ, biểu hiện rõ ràng nhất về sự thấu hiểu người tiêu dùng. Đây là những sản phẩm chất lượng cao có sự xuất hiện của nhiều ngôi sao bóng đá. Phải tốn nhiều công sức để tạo ra các sản phẩm như thế, nhưng nó chỉ tốn một phần nhỏ so với một chiến dịch quảng cáo hay tài trợ cho World Cup. Trong đoạn video Winner Stays - Người chiến thắng, anh chàng đam mê bóng đá 17 tuổi trở thành người hùng. Anh dấn bước tiến lên khi kết quả trận đấu dường như đã rõ ràng và rủi ro thì rất cao. Tại sao vậy nhỉ? Bởi vì đó là những gì làm nên sự vĩ đại. Đó là cảm xúc chúng ta muốn nắm bắt. Chiến dịch của chúng tôi là khiến cho mọi người cảm nhận được khí chất anh hùng đã ngấm vào mạch chủ của từng thành phố, khu phố và đường phố quan trọng của chúng tôi, nơi khách hàng của chúng tôi sinh sống, thậm chí cả các khu ổ chuột ở Rio de Janeiro. Chúng tôi tổ chức các phòng khám, chúng tôi tài trợ các giải đấu, chúng tôi tổ chức các hội
83 thảo cho các huấn luyện viên. Chúng tôi tùy chỉnh các tiện nghi phục vụ dân chuyên nghiệp từ phòng thay đồ đến trải nghiệm thời gian chơi game. Thậm chí, chúng tôi phát các thiết bị mới nhất của mình trong các khu phố và để họ trải nghiệm cảm giác như các ngôi sao bóng đá lần đầu tiên nhìn thấy thiết bị mới. Ngày nay, các nhà tiếp thị không thể chỉ ở một thành phố. Nhà tiếp thị phải là cư dân của thành phố đó. Đó là những ngôn từ hết sức mạnh mẽ. Bài học là bạn phải tạo ra những trải nghiệm có ý nghĩa thu hút lợi ích cơ bản của khách hàng, trong trường hợp này là khách hàng được nhìn nhận như một người hùng. Khách hàng của bạn phải trải nghiệm sản phẩm của bạn ở nơi họ sống, tin tưởng bạn ở nơi họ sống và tín nhiệm bạn ở thời đại họ sống. TÔN THỜ QUY MÔ MỞ RỘNG Đến đây, tôi đang tưởng tượng rằng, một số bạn cảm thấy không thoải mái với ý tưởng từ bỏ thế giới “những ấn tượng quảng cáo” tương đối dễ dàng này để đổi lấy một thế giới khó khăn hơn nhiều với “những ấn tượng con người” thủ công và địa phương. Tôi cảnh báo bạn rồi mà... Cái thời tiếp thị chỉ bằng vài nút bấm đã chấm hết. Nhưng trước khi bạn tay gươm tay giáo đến văn phòng của tôi, hãy cân nhắc các lựa chọn của bạn. Bạn sẽ tiếp tục làm những gì bạn vẫn làm và biến mất trong làn khói như mụ phù thủy độc ác, hay sẽ chế ngự và đánh bại đối thủ cạnh tranh bằng cách bắt nhịp và kiểm soát sự hỗn loạn của thực tại không thể chối cãi này. Tất nhiên, phương pháp kể chuyện thương hiệu vẫn luôn có vị trí của nó theo một cách thức nào đó. Nó rất quan trọng. Nhưng cường điệu hóa nó quá mức sẽ không có ý nghĩa gì trong giai đoạn thay đổi cái nhìn của người tiêu dùng về thương hiệu, tiếp thị và lòng tin. Giữa thời đại tin tức giả tạo lan tràn, chúng ta cần suy nghĩ lại về cách chúng ta kể câu chuyện của mình, nơi chúng ta kể, những gì chúng ta kể... và quan trọng nhất, ai là người kể chuyện. Một trong những thách thức của phương pháp tiếp thị thủ công là nó không thể mở rộng quy mô dễ dàng như quảng cáo. Trên thực tế, quy mô đối lập với thủ công, và thật không may, hầu hết các bộ phận tiếp thị đều xây dựng trên cơ sở tôn thờ quy mô mở rộng. Ông Jeremy Floyd, cựu CMO cho một số công ty khởi nghiệp nói: “Các nhà tiếp thị có xu hướng suy nghĩ theo các nhóm lớn. Điều gì đã xảy ra trong một nhóm nhân khẩu học, hay nhóm cá tính, hoặc nhóm theo khu vực? Nhưng người xem không phải là một nhóm, đó là một con người. Khi chúng ta đối xử với khách hàng như thể họ thuộc về một nhóm xã hội nào đó, thì họ không còn giống con người đối với chúng ta nữa. Các nhà tiếp thị muốn mở rộng chuỗi công việc của họ ở mọi cấp độ. Khách hàng muốn điều ngược lại.”
84 Công ty xà phòng Knoxville đã gặt hái những thành công mà xà phòng Ivory không bao giờ có được bằng cách xuất hiện tại các cuộc gặp gỡ cộng đồng để kể câu chuyện của họ. Room & Board phải nỗ lực phi thường để chế tạo đồ nội thất thủ công của Mỹ thay vì chuyển một thiết kế sang Trung Quốc để sản xuất hàng loạt. Mastercard sẽ tiến xa hơn nữa để biến giấc mơ cá nhân thành hiện thực thay vì hỏi “có gì trong ví của bạn vậy?” (Còn, còn nhiều và còn nữa). Nintendo là một công ty công nghệ cao tập trung vào những cảm xúc cơ bản của con người xuất phát từ việc nắm giữ thứ gì đó bạn tự tạo ra. Fabio Tambosi làm việc cho một công ty lớn như Nike, nhưng thành công của anh đến từ việc đưa thông điệp World Cup đến các vùng lân cận Brazil nơi thương hiệu trở thành “là một