phần lớn khoản đầu tư quảng cáo này đang chuyển sang lĩnh vực kỹ thuật số. Việc dễ dàng tạo và đăng tải một quảng cáo kỹ thuật số qua Facebook hoặc Google có nghĩa là giờ đây có nhiều tổ chức chạy các quảng cáo hơn bất kỳ thời điểm nào khác trong lịch sử. Bất kỳ ai có ngân sách trên 10 đô-la đều có thể chạy một quảng cáo ngay lập tức, chắc chắn và nhanh chóng thu được kết quả. Vậy tại sao không “nhắm mục tiêu vào quảng cáo trực tuyến”? Câu trả lời đơn giản cho tất cả các vấn đề của chúng ta cũng như kết luận của cuốn sách này. Bởi vì quảng cáo trực tuyến, niềm hi vọng lớn của chúng ta, cũng là hình thức quảng cáo bị bỏ qua nhiều nhất. Cũng chẳng có gì lạ khi một quảng cáo hiển thị tới 100.000 lần nhưng không có lấy một cú nhấp chuột. (Có lẽ vì nhiều quảng cáo chúng ta nhìn thấy là những mặt hàng chúng ta đã mua!) Giống như ngành công nghiệp truyền thông bị chiếm lĩnh bởi quảng cáo và tiếp thị từ lâu, quảng cáo kỹ thuật số bị rối loạn bởi sự thay đổi. Randall Rothenberg, Giám đốc Điều hành của Cục Quảng cáo Tương tác cho biết, “Trong những ngày đầu của truyền thông trực tuyến, về cơ bản quyết định
109 lựa chọn đã rõ ràng, quà tặng miễn phí và quảng cáo kỹ thuật hiệu quả sẽ tạo ra doanh thu. Rất nhiều vấn đề chúng ta thấy hiện giờ nảy sinh từ các quyết định đó.” Tổ chức của Rothenberg từ lâu đã thúc đẩy các tiêu chuẩn chặt chẽ hơn đối với quảng cáo trực tuyến. Trong một bài phát biểu, ông kêu gọi ngành quảng cáo trực tuyến “phải chịu trách nhiệm dân sự về ảnh hưởng của chúng ta đối với thế giới.” Nhưng ông thừa nhận hoạt động kinh doanh đang phát triển và thay đổi quá nhanh đến nỗi nhiều người không thể hiểu những tình huống nan giải và vượt tầm của nó, chứ chưa nói đến tìm kiếm giải pháp khắc phục. Ông nói: “Công nghệ đã vượt xa khả năng nhận định hiện trạng đang thực sự xảy ra với các doanh nghiệp tư nhân.” Làm thế nào để chúng ta thoát khỏi vòng xoay này? Rất may, ngày càng có nhiều nhà tiếp thị chuyên nghiệp đáng kính, những người đã chán ngấy và mệt mỏi với việc lạm dụng công nghệ trong tiếp thị sản phẩm. Nhà báo công nghệ nổi tiếng Walt Mossberg kêu gọi cải cách: Quảng cáo xuất hiện quá nhiều, nội dung yếu kém, gây phiền phức và bực mình, nặng coding (mã hóa), xâm phạm quyền riêng tư, chen ngang trên các website và gây rối loạn trên các ứng dụng... Các video bị bài trừ vì đoạn quảng cáo trình chiếu trước nội dung chính quá dài hoặc quá nhàm chán. Người dùng phát điên khi cố gắng tắt tiếng các video quảng cáo tự động phát. Các quảng cáo lập trình sẵn, được đẩy tự động bởi Google và nhiều trang khác, thường tạp nham và lặp đi lặp lại. Các nhà phát hành ít khi kiểm soát chúng. Quảng cáo nguyên bản, trong đó các bài viết hoặc video do nhà quảng cáo sáng tạo xen kẽ với nội dung chuẩn, quá khó để trở nên nổi bật hoặc gây chú ý về nội dung. “Nếu ngành quảng cáo không thay đổi thì sẽ nhanh thôi, người tiêu dùng sẽ thay chúng ta làm điều đó.” Trong một video trò truyện của TED, tác giả và nhà khoa học nghiên cứu các vấn đề tương lai, Jaron Lanier nói rằng ngành công nghiệp này đang ở trạng thái kề dao vào cổ, ông cũng gọi các hoạt động quảng cáo của Facebook và Google là “các đế chế sửa đổi hành vi”. Ev Williams, cựu Giám đốc Điều hành Twitter và người sáng lập trang web nội dung Medium, phản đối mô hình quảng cáo bị sửa đổi làm sai lạc nội dung bài đăng cá nhân: “Rõ ràng rằng hệ thống bị phá hủy là do phương tiện truyền thông định hướng quảng cáo trên Internet. Chỉ đơn giản là hệ thống đó không còn phục vụ con người. Trên thực tế, nó không được thiết kế cho hệ thống.