phần di sản của các nhà hàng Husk của riêng mình và mua những con dao cắt của John có tại gian hàng của anh ấy. Vị đầu bếp nổi tiếng tự hào đăng một bức ảnh về phát hiện mới của mình trên Instagram. Sự ủng hộ đích thực từ một người lãnh đạo tư tưởng được kính trọng này có hiệu quả tốt hơn bất kỳ quảng cáo nào mà John có thể mua. Nó mang lại khả năng tiếp cận một lượng lớn đối tượng hoàn toàn mới – những người yêu thích vị đầu bếp này và nghề nấu ăn. John nói, “Trong một ngày, hộp thư điện tử của tôi chứa đầy thư đơn hàng mới. Bức ảnh đó có tác động ngay lập tức đến việc kinh doanh của tôi. Trong vòng một tuần, John có thêm hàng ngàn người theo dõi trên Instagram và thu được 40.000 đô-la giá trị đơn hàng mới. Và tất cả những khách hàng mới đó đều kể tiếp nối câu chuyện về Phillips Forged đó. INFLUENCER MARKETING TRONG TƯƠNG QUAN VỚI MARKETING TRUYỀN MIỆNG Marketing truyền miệng và influencer marketing có nhiều điểm giống nhau tuy nhiên vẫn có ba điểm khác biệt rõ ràng. Với marketing truyền miệng, một câu chuyện được lan truyền tự do thông qua các cuộc trò chuyện với hi vọng rằng nếu nó chân thực, phù hợp và thú vị, người ta sẽ tiếp tục chia sẻ. Với influencer marketing, câu chuyện được lan truyền bởi vì cá nhân đó đáng tin cậy. Điều này cũng tạo thuận lợi cho việc đo lường mức ảnh hưởng vì những nhân vật nổi tiếng có sẵn vị thế của họ. Với marketing truyền miệng, những người chia sẻ siêu liên kết vô tư chọn câu chuyện của bạn và lan truyền một cách tự nhiên. Với một influencer, thường một số thỏa thuận trao đổi giá trị – một trải nghiệm, thông tin độc quyền, dùng thử sản phẩm hoặc thậm chí là có trả phí. Influencer marketing phải mang nhiều gánh nặng pháp lý hơn marketing truyền miệng ở hầu hết các quốc gia. Nếu một influencer được trả tiền để quảng bá sản phẩm, việc đó phải được truyền thông như một quảng cáo. Liệu rằng influencer marketing có tồn tại lâu dài? Câu trả lời là có, vì một lý do đơn giản: Người có sức ảnh hưởng luôn có ảnh hưởng. Họ là chuyên gia và là bạn bè. Và bạn bè sẽ tin tưởng bạn bè. XÁC THỰC XÃ HỘI VÀ KÊU GỌI HÀNH ĐỘNG
140 Các nghiên cứu cho thấy rằng người biết và sử dụng kỹ thuật số có thể kiểm tra web 4 – 5 lần trong giai đoạn cân nhắc, trước khi đưa ra quyết định ngay cả khi mua hàng giá trị nhỏ. Họ sẽ tìm thấy gì? Trong một thế giới tràn ngập sự lựa chọn này, con người đang khao khát tìm ra những manh mối về những người giỏi nhất để theo dõi, những nhà lãnh đạo đúng đắn để tin tưởng và những sản phẩm lý tưởng để mua sắm – đặc biệt là khi đang cân nhắc những sản phẩm đắt tiền. Đó là lý do tại sao xây dựng bằng chứng xã hội (social proof) mạnh mẽ là điều cần thiết để củng cố quá trình cân nhắc mua hàng. Bằng chứng xã hội giúp khách hàng xác thực rằng họ đang lựa chọn đúng. Bằng chứng xã hội có thể bao gồm: • Lời chứng thực • Đánh giá • Hình ảnh và video của bạn và của các khách hàng hài lòng với sản phẩm của bạn • Giải thưởng • Sự hiện diện trên mạng xã hội Xác thực xã hội (social validation) có nghĩa là cung cấp nguồn gốc câu chuyện mà người tiêu dùng nghe thông qua nội dung do người dùng, marketing truyền miệng hay các bài đánh giá. Bạn có nhớ câu chuyện của tôi về công ty nội thất Room & Board không? Khi tôi nghe kể về công ty, tiến trình mua hàng của tôi đã bước vào giai đoạn cân nhắc, và tôi kiểm tra trên trang web của họ, những câu chuyện này được xác thực là nội dung từ khách hàng và nhà cung cấp của họ. Cuối cùng, bạn sẽ cần một cách tiếp cận sáng tạo để chuyển lưu lượng truy cập từ nhận thức đơn thuần sang cân nhắc thương hiệu thực sự. Đưa ra lời kêu gọi hành động thu hút sự quan tâm và gắn bó với thương hiệu của bạn. Ví dụ, khi bạn truy cập trang web của L’Oreal, bạn có thể tìm hiểu các xu hướng trang điểm mới. Trên trang đầu tư Charles Schwab, bạn có thể tìm thấy một công cụ để học những điều cơ bản về lập kế hoạch tài chính. Gilt Groupe, trang web bán hàng xa xỉ trực tuyến, hướng dẫn cho bạn về mô hình kinh doanh độc đáo của công ty và cách tiếp cận các ưu đãi lớn. Dell cung cấp công cụ miễn phí giúp bạn đánh giá tiến bộ chuyển đổi kỹ thuật số của công ty. Mục tiêu của họ là làm nổi bật một ưu đãi độc đáo nhằm thuyết phục người tiêu dùng tìm hiểu thêm về thương hiệu và giúp công ty có một vị trí trong tiến trình cân nhắc mua hàng của khách hàng. TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI, MẶT SÁNG VÀ MẶT TỐI Thật không may, chúng ta đang ở trong thời kỳ vỡ mộng truyền thông xã hội, và nó sẽ còn kéo dài. Ngoài các vấn đề được ghi nhận rõ ràng bằng các ngôn từ kích động thù địch, lạm quyền bầu cử và thao túng cảm xúc, một lượng lớn
141 người tiêu dùng đang rời bỏ các trang web xã hội đã đánh mất niềm vui và sự trong sáng của nó. Chưa hết, mạng xã hội đóng một vai trò đặc biệt trong công cụ giao tiếp trò chuyện... nhưng có lẽ đó là một vai trò khác so với những gì bạn mong đợi. Một thuật ngữ phổ biến trong lĩnh vực của chúng ta là tiếp thị truyền thông xã hội (social media marketing). Nếu bạn nghĩ về nó, tổ hợp những từ đó là một