hồi chuông báo tử cho các thương hiệu. Truyền thông xã hội là nơi khách hàng của chúng ta hình thành những hòn đảo cùng chí hướng để kết nối với bạn bè, xem hình ảnh của em bé mới ra đời, kỷ niệm các sự kiện quan trọng, xem video hài hước và chia sẻ các tin tức nóng hổi. Đó không phải là nơi mọi người muốn được tiếp thị. Trên thực tế, họ né tránh điều đó. Cuốn sách đầu tiên dự báo các doanh nghiệp nên chuyển sang tiếp thị truyền thông xã hội là Bản tuyên ngôn Cluetrain. Các tác giả đã hình dung ra một động lực trong đó các cuộc trò chuyện của người tiêu dùng sẽ thống trị thế giới kinh doanh và các công ty sẽ tham gia một cách tự nhiên thông qua tiếng nói của người tiêu dùng. Nhưng mạng xã hội trở nên quá phổ biến, quá nhanh. Các doanh nghiệp không mất nhiều thời gian để tính toán lợi nhuận đầu tư cho mỗi dòng tweet, bài đăng và hình ảnh trong khuôn khổ chiến lược. Thay vì coi mạng xã hội là cơ hội để tăng cường kết nối khách hàng, các công ty đã làm những gì mà họ vẫn làm: thu hút người dùng bằng quảng cáo, thúc đẩy các “ấn tượng” giá rẻ, vắt kiệt doanh thu từ mỗi bài đăng và mỗi dòng tweet. Đáng buồn thay, các doanh nghiệp đã xóa mất từ “xã hội” trong cụm “truyền thông xã hội”. • Cuộc trò chuyện nhường chỗ cho việc phát sóng “nội dung” quảng bá. • Mạng xã hội trở thành một chức năng thông tin và tự động đến mức vô hồn. • Con người có cá tính và tên tuổi được thay thế bằng hình ảnh công ty và tiếng nói thương hiệu. • Thành công đo bằng số lần nhấp chọn và lượt thích thay vì sự gắn bó và kết nối cảm xúc và lòng trung thành. • Vai trò chính của truyền thông xã hội phát triển thành nơi vũ khí hóa những người có ảnh hưởng. Thay vì thay đổi cách thức hoạt động tiếp thị, về căn bản chúng ta đang thay đổi cách hoạt động của mạng xã hội. Phương tiện truyền thông xã hội hiện nay chiếm hơn 1/8 chi phí cho hoạt động tiếp thị và theo dự báo, tỷ lệ này sẽ tiếp tục tăng lên. Vậy, chúng ta cần xem xét các chiến lược truyền thông xã hội của mình trong bối cảnh của Cuộc Cách mạng thứ III ra sao? Hãy quay trở lại hình tượng ví von người dân sống trên đảo và phương pháp tiếp thị lấy con người làm trung tâm. Phương tiện truyền thông xã hội là một
142 cách tiếp thị hiệu quả phục vụ lợi ích người dân đảo nếu nó có thể: • Tạo ra các kết nối con người có liên quan. • Xây dựng các kênh truyền thông xác thực và đáng tin cậy. • Thể hiện các giá trị chung. • Thể hiện cảm xúc con người như bao dung, thấu hiểu và đồng cảm. • Tạo ra những trải nghiệm độc đáo và thú vị. • Tham gia tích cực vào các vấn đề địa phương. • Cung cấp một phương thức đáng tin cậy đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Bạn có thể thấy những hòn đảo kỹ thuật số ở đâu trên mạng xã hội: nhóm Facebook, diễn đàn Reddit, nhóm LinkedIn, bạn bè Snapchat, danh sách Twitter và các nhóm cộng đồng trực tuyến phổ biến khác. Tôi phản đối việc lạm dụng quảng cáo kỹ thuật số, nhưng quảng bá khéo léo thông qua mạng xã hội có thể là một phương pháp hiệu quả để hỗ trợ tất cả những mục tiêu này. Khả năng siêu kết nối mục tiêu64 giúp bạn khám phá “các hòn đảo” có liên quan, kết nối với những người dân đảo cần bạn nhất và cho họ biết bạn có thể “thuộc về” hòn đảo như thế nào. 64 Hypertarget đề cập đến khả năng phân phối nội dung quảng cáo đến các phân đoạn sâu dựa trên sở thích cụ thể trên mạng xã hội. Cuối cùng, mạng xã hội là một cách tuyệt vời để lắng nghe, tìm hiểu và học hỏi. Điều gì đang xảy ra trong các cộng đồng hòn đảo? Mọi thứ đang thay đổi như thế nào và chúng ta có thể đóng vai trò gì trong nhóm đó? Tóm lại, mạng xã hội vẫn mang đến cơ hội thiết yếu để kết nối và phục vụ khách hàng, nhưng hầu hết các công ty đang bỏ lỡ cơ hội do đặt trọng tâm vào việc truyền thông thương hiệu đã lỗi thời, nội dung ngẫu nhiên và các nỗ lực sai lầm mong tạo ra nhiều tương tác. TIẾP THỊ NỘI DUNG, ĐÁNH ĐÚNG TRỌNG ĐIỂM Liên quan chặt chẽ với tiếp thị truyền thông xã hội chính là tiếp thị nội dung (content marekting). Nội dung là nguyên liệu cho truyền thông xã hội. Truyền thông xã hội là một kênh phân phối cho nội dung. Để bạn thấy tầm quan trọng tương đối của nội dung định hướng thương hiệu65 , tôi hi vọng bạn tham gia vào một thử nghiệm vô cùng đơn giản. Hãy nghĩ xem bạn đăng ký bao nhiêu kênh nội dung của công ty và xem ít nhất mỗi tháng một lần. Điều này bao gồm những thứ như blog của công ty, bản tin, podcast hoặc kênh YouTube.
143 65 Branded content (nội dung định hướng thương hiệu) là loại nội dung có hình thức dưới dạng bài viết, video, podcast hoặc thậm chí là các yếu tố trực tiếp mang lại giá trị có liên quan cho người tiêu dùng. Chìa khóa của branded content là thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và thúc đẩy sự tham gia thông qua những thông điệp thương hiệu, nội dung mang tính giải trí, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng tốt hơn các loại nội dung thường. Tôi đã hỏi câu hỏi này hàng trăm lần trong các lớp học và hội thảo, con số cao nhất từng được cho biết là 5. Hầu hết mọi người trả lời, “2 hoặc ít hơn”. Thật đáng ngạc nhiên. Nếu bạn đang đọc cuốn sách này, có lẽ bạn là một chuyên gia tiếp thị hoặc bạn muốn trở thành một chuyên gia. Vì vậy, bạn nên tham gia thử nghiệm này. Song, bạn không nên đăng nhiều nội dung kinh doanh. Điều đó cũng có nghĩa là hầu như không ai đăng ký nội dung kinh doanh! Tất nhiên, nghiên cứu này cho chúng ta biết rằng các nhà tiếp thị hiếm khi phát hiện ra liệu nội dung của họ đang có hiệu quả hay không (một số nghiên cứu cho thấy 80% nội dung trên một trang web B2B không có người xem). Thực tế này có vẻ kỳ lạ, dường như việc sản xuất ra nhiều nội dung hơn lại là hạng mục phát triển nhanh nhất trên hầu hết các báo cáo tiếp thị hiện nay. Inbound marketing là tiếp thị dựa trên nhưng nội dung thu hút và nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng để tạo ra khách hàng, chứ không spam và làm phiền họ. Nó là một thỏi nam châm, chứ không phải một cái búa tạ. Hình thức tiếp thị này hiệu quả tương đối cao. Nhưng ngay cả Dharmesh Shah, thành viên sáng lập HubSpot và là người tiên phong cho ý tưởng này, thừa nhận rằng tiếp thị nội dung ngày nay hầu hết là trả phí để sở hữu và được sử dụng các nội dung sáng tạo theo yêu cầu và mục đích tiếp thị riêng. Tiếp thị nội dung thường chỉ có hiệu quả nếu có sự thúc đẩy rầm rộ từ quảng cáo tính phí. Điều đó đưa chúng ta trở lại điểm xuất phát, chẳng ai muốn thực hiện một chiến lược phải trả phí cho nhiều quảng cáo hơn mà không có người xem hay tin tưởng? Nếu thế giới tiếp thị nội dung là một mớ hỗn độn ồn ào như vậy, tại sao rất nhiều công ty vẫn sản xuất một lượng lớn các nội dung mới? Bởi vì họ e ngại các hệ quả khi ngừng tạo ra các nội dung mới. Những người khác đang làm điều đó và có vẻ rủi ro nếu không đi theo xu hướng này. Đây là một ngành công nghiệp được xây dựng trên những đường cong tuyến tính với nhiều hi vọng của các nghiên cứu điển hình. Chúng ta thấy một số công ty đang thành công rực rỡ nhờ tiếp thị nội dung và tự nhiên chúng ta ngoại suy rằng tiếp thị nội dung hiệu quả với tất cả mọi người, trong mọi thời điểm. Tôi không phải là kẻ bài trừ nội dung. Nó thực sự cần thiết cho nhiều hoạt động tiếp thị, cả nỗ lực của chính tôi và nhiều khách hàng của tôi. Nhưng giống như truyền thông xã hội, đã đến lúc xem xét lại sự cường điệu về tiếp thị nội dung theo một quan điểm mới hợp lý.
144 1. Nội dung nên được coi trọng như các sản phẩm của công ty bạn. Nó không phải chỉ là tuyên truyền bán hàng. Nội dung phải đủ tốt để trở thành một sản phẩm độc lập mà khách hàng mong muốn nhận được. Nếu bạn không thể đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng đó, chắc chắn bạn sẽ thất bại trong thời đại quá tải thông tin này. 2. Kế hoạch nội dung ít nhiều là một kế hoạch tối ưu hóa công cụ tìm kiếm của bạn. SEO (Search Engine Optimization) vẫn quan trọng đối với một số doanh nghiệp... nhưng có lẽ không nhiều như bạn nghĩ. Trừ khi nội dung của bạn có ba từ khóa được tìm kiếm nhiều nhất trong thị trường của bạn. Nếu không, việc phát triển tìm kiếm bằng giọng nói khiến tiếp thị nội dung của bạn ngày càng trở nên khó khăn hơn. Song, nếu bạn thiên về SEO, bạn cần phải có một kế hoạch nội dung. 3. Giá trị chính của nội dung với hầu hết các doanh nghiệp là tăng cường sức ảnh hưởng hoặc phục vụ mục đích giải trí. Nếu bạn cảm kết tạo ra nội dung vượt trội nhất quán và bền bỉ theo thời gian, thì tiếp thị nội dung luôn hiệu quả trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. 4. Earned media66 , hay chia sẻ nội dung, là một thuật ngữ marketing được sử dụng rộng rãi nhưng thường bị hiểu lầm. Tôi coi chia sẻ trên mạng xã hội là một trong những thước đo tiếp thị kỹ thuật số tốt nhất vì đó là dấu hiệu của sự ủng hộ. Giá trị kinh tế của nội dung nếu không được nhìn thấy và không được chia sẻ là bằng 0. Điều này có nghĩa là chiến lược khơi dậy nội dung người dùng quan trọng hơn chiến lược tự sản xuất nội dung ngay từ đầu. (Tham khảo cuốn sách của tôi The Content Code (Mật mã Content).) 66 Nội dung marketing gồm ba loại: (1) paid media (truyền thông có trả phí, thường là các kênh truyền thống như quảng cáo, truyền hình, thư trực tiếp, kênh bán lẻ...; (2) owned media là truyền thông thuộc sở hữu riêng của cá nhân, tập thể như facebook, fanpage, website, blog, cộng đồng...; và (3) earned media - truyền thông công khai như bình luận trên facebook, forum,... 5. Đối với nhiều doanh nghiệp ngày nay, bản thân sản phẩm là một câu chuyện – mọi người đang mua một câu chuyện kể nhiều hơn là một lợi ích vật chất. Nội dung có thể quan trọng với việc thiết lập và duy trì câu chuyện đó, như chúng ta chứng kiến về công ty nội thất Room & Board và hộp giữ lạnh YETI. 7. Nội dung được phân phối qua mạng xã hội có thể đóng vai trò như một lời nhắc nhở bạn có một cuộc trò chuyện về sản phẩm. 8. Càng ngày, nội dung càng đóng vai trò như là một lực lượng bán hàng B2B. Các giám đốc mua hàng bận rộn đang kêu gọi nhân viên bán hàng lùi về sau trong chu trình mua hàng. Ông Andrea L. Ames, CEO của Idyllic Point cho biết: “Giờ đây, hơn bao giờ hết, chúng tôi xây dựng các mối quan hệ khách hàng không phải cần phải mặt đối mặt thông qua các nội dung. Khi bạn nhận ra rằng
145 nội dung có tiềm năng xây dựng mối quan hệ lớn hơn so với trò chuyện trực tiếp với nhân viên bán hàng, đó là một phát hiện cực lớn. Nội dung của bạn là cơ hội bán hàng của bạn. Những người đọc nội dung của bạn không chỉ nghiên cứu cho chính họ. Họ tìm hiểu, kiểm tra, phân tích, đánh giá, tóm lược nội dung đó. Họ chia sẻ nó với các giám đốc điều hành, những người gửi nội dung đó cho các đội ngũ đánh giá của họ. Độc giả của bạn là những người có ảnh hưởng.” Một số loại nội dung là tâm điểm của hầu hết các cuộc trò chuyện của khách hàng, nhưng đã đến lúc điều chỉnh chiến lược của chúng ta từ quan niệm “nội dung bao trùm toàn thế giới” thành một nội dung cụ thể bắt nhịp chính xác để tạo ra các cuộc trò chuyện, các cân nhắc và chia sẻ xã hội quan trọng nhất. THÔNG TIN CÓ ÍCH, KÍCH HOẠT SẺ CHIA Có nhiều sự trùng lặp trong các chiến thuật tiếp thị tôi chỉ ra. Marketing truyền miệng có thể dẫn đến nội dung của người dùng. Đánh giá có thể được sử dụng làm bằng chứng xã hội, v.v. Nhưng tất cả những ý tưởng này đều cần được nạp nhiên liệu. Mọi người phải có một chủ đề gì đó để nói chuyện về chúng, và trong thời đại con người phải cân nhắc liên tục, các thương hiệu cũng cần liên tục tạo ra những đối tượng đáng tin cậy. Tin tức thú vị là ngòi nổ có khả năng kích hoạt sự chia sẻ mạnh mẽ. Những người chia sẻ nội dung nhiều nhất là người nghiện tin tức (news junkies). Họ muốn cho thấy họ luôn cập nhật các sản phẩm, tin tức, xu hướng và ý tưởng thức thời nhất. Người đi đầu trong ngành tiếp thị Mitch Joel cho rằng đổi mới có vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra các cuộc trò chuyện ngày hôm nay. Ông nói: “Các thương hiệu đã khiến cho các doanh nghiệp trở nên lười biếng. Tất cả năng lượng đang dành cho cuộc chiến về nhận thức thay vì đổi mới sản phẩm thực sự. Thiếu đổi mới sản phẩm là nguyên nhân dẫn đến việc mất đi