phần lớn khách hàng trung thành. Nếu bạn muốn tạo cuộc trò chuyện, hãy tạo ra thứ gì đó đáng để thảo luận.” Marketing đóng vai trò rất quan trọng trong việc cung cấp vòng tròn thông tin từ những cải tiến sản phẩm có ích, cho đến các sự kiện và hoạt động có khả năng kích hoạt những cuộc trò chuyện và chia sẻ. KHÁCH HÀNG TRUNG THÀNH, MIẾNG BÁNH NGỌT LÀNH Trong hầu hết các lĩnh vực, chỉ 13% khách hàng của bạn có thể coi là khách hàng trung thành. Làm thế nào để bạn giúp những vị khách hàng đặc biệt này truyền bá câu chuyện của bạn? Trong chương này, tôi đã cung cấp nhiều ý tưởng thiết thực để tác động đến 2/3 hoạt động tiếp thị đang diễn ra mà không cần đến vai trò chủ đạo của bạn.
146 Những khách hàng trung thành nhất của bạn là những người có nhiều khả năng làm điều đó thay cho bạn nhất. Bạn đã ở trên hòn đảo của họ! Cho dù bạn chọn tập trung vào marketing truyền miệng, tạo ra trải nghiệm có ý nghĩa hay xây dựng những khoảnh khắc đỉnh cao, khách hàng trung thành nhất của bạn là những đường dây truyền tải nội dung của bạn và tạo ra giá trị kinh doanh mới. Boston Consulting Group chỉ ra rằng những người ủng hộ này đóng góp doanh thu cao hơn 800% so với các khách hàng xung quanh cửa hàng của bạn. Trong nhiều năm, tôi hỏi những người tham gia các lớp ở trường đại học của tôi, tất cả đều là các chuyên gia tiếp thị dày dạn kinh nghiệm, liệu họ có biết ai là người chia sẻ nội dung của họ nhiều nhất không. Ngay cả với các công ty lớn nhất, không có hàng triệu người đâu, số lượng người chia sẻ nội dung nhiều nhất là vài trăm, thậm chí chỉ vài chục hoặc ít hơn. Tôi gọi nhóm đặc biệt này là Đối tượng Alpha. Họ là những người truyền tải giá trị tiếp thị nhiều nhất cho tổ chức của bạn. Và mỗi khi tôi hỏi, đáp lại chỉ có những cái nhìn trống rỗng. Chẳng phải là chúng ta nên tôn vinh những vị khách trung thành này và đối xử với họ một cách đặc biệt hay sao? Tôi không đề cập đến các chương trình khách hàng thân thiết được cơ giới hóa và dựa trên toán học. Tôi đang nói về việc tạo ra những trải nghiệm đáng ngạc nhiên cho những người đang vang lên những lời ca tụng về bạn ngoài kia. Những người đó chính là bộ phận tiếp thị của bạn! Tôi nghĩ rằng chiến lược cho Đối tượng Alpha rất đơn giản... chỉ gồm hai bước. Đầu tiên, bạn phải tạo và duy trì một hệ thống xác định những đối tượng Alpha. Điều đó có ý nghĩa vượt ra ngoài phạm vi của các biểu đồ và đồ thị hiển thị kết quả truyền thông xã hội của bạn. Nó có thể yêu cầu lấy mẫu các bài đăng cá nhân trên mạng xã hội về công ty của bạn hoặc đọc tất cả chúng nếu bạn là một doanh nghiệp nhỏ. Hãy đào tạo bộ phận dịch vụ khách hàng của bạn để họ nhận biết đâu là một người hâm mộ thực sự, hoặc khen thưởng cho người quản lý tài khoản khách hàng để nuôi dưỡng lòng trung thành hiếm có đó cũng như thành tựu bán hàng của họ. Bước hai có thể tóm gọn trong bốn chữ: Niềm vui bất ngờ. Ngay cả những người thô lỗ và khô khan nhất cũng sẽ nói về công ty của bạn bằng những từ ngữ sinh động nhất, tỏa sáng nhất nếu bạn khiến cho anh ấy phấn khích. Thậm chí, các công ty như Ralph Lauren, Adidas và Target đã tạo ra các ứng dụng điện thoại thông minh bí mật để không ngừng làm hài lòng các khách hàng tốt nhất của họ. Những niềm vui bất ngờ nhất không nhất thiết cứ phải đến từ một chiến lược hay một kịch bản. Nhận một chai nước miễn phí trong phòng khách sạn không
147 phải là niềm vui bất ngờ. Bắt một con voi trong phòng của bạn là một câu chuyện khác. Hãy nghe câu chuyện của bạn tôi. Bạn tôi Andrew Grill nghỉ lại khách sạn Waldorf Astoria Ras al Khaimah ở UAE và nhận được tin nhắn từ nhân viên. Tối hôm đó, có một con voi đồ chơi đợi sẵn trong phòng anh ấy, một con voi gập bằng khăn tắm nữa. Tất nhiên Andrew đã lan truyền niềm vui của mình trên khắp các kênh xã hội của anh ấy. Và bây giờ chúng ta lưu lại khoảnh khắc thú vị của anh ấy mãi mãi trong một cuốn sách. Làm cho khách hàng của bạn ngạc nhiên và thích thú không cần cầu kỳ, khoa trương. Nhưng bạn cần xây dựng văn hóa nhân viên và trao quyền cho họ để bảy tỏ sự đồng cảm vào đúng điểm.
148 Bạn cần một nhân viên khéo léo và giàu kinh nghiệm để chăm sóc cho những khách hàng đặc biệt này. Chúng ta không cần một người giữ chỗ trong hệ thống dịch vụ khách hàng, chúng ta cần nhân viên trước biết mở lời, sau biết mở lòng khách hàng bằng những niềm vui bất ngờ. CÂN ĐỐI CHIẾN LƯỢC, CÁI ĐƯỢC CÁI MẤT Chương này ghi lại một số cách để chúng ta có thể hình dung lại hoạt động tiếp thị lấy con người làm trung tâm. Tôi hi vọng bạn có nhiều ý tưởng mới. Nhưng có một ý tưởng mới chỉ là khởi đầu. Bạn phải có khả năng hành động và điều đó có nghĩa là cần cân đối lại ngân sách, cân đối lại các ưu tiên của bạn, tổ chức của bạn và thậm chí các mối quan hệ agency của bạn. Trong phần tiếp theo của cuốn sách, tôi giới thiệu với bạn một số nhà tiếp thị truyền cảm hứng, những người đang tìm kiếm cách làm mới, sáng tạo hơn để có cơ hội nhận thiệp mời bước lên những hòn đảo khách hàng. Cuối cùng, tôi sẽ khám phá ý nghĩa của hệ tư duy tiếp thị mới này.
149