Chương 7, chúng ta đã khám phá cách Nike và American Eagle tuân thủ các giá trị của khách hàng để khơi dậy lòng trung thành của họ với thương hiệu. Tôi nghĩ sẽ thật thú vị khi chia sẻ câu chuyện về một doanh nghiệp nhỏ ở Hà Lan được xây dựng hoàn toàn trên một lý tưởng duy nhất. Gần 20 năm trước, nhà báo người Hà Lan Teun (Tony) van de Keuken bị sốc khi đọc cuốn sách về chế độ nô lệ trẻ em tại các đồn điền ca cao ở Tây Phi. Chế độ nô lệ vẫn còn tồn tại ư? Anh quyết định tự mình tìm hiểu và sáng tạo ra một chương trình truyền hình điều tra để phơi bày sự thật. Hóa ra, trình trạng nô lệ trẻ em là phổ biến ở mức đáng báo động ở Tây Phi, nơi cung cấp 70% sản lượng ca cao toàn thế giới. Theo một nghiên cứu của Đại học Tulane, chỉ riêng ở Tây Phi, ước tính hiện có 2,3 triệu trẻ em đang làm việc bất hợp pháp trong tình trạng bị lạm dụng trái phép. Đôi khi, những đứa trẻ phải sử dụng dao rựa bản lớn và nâng nhấc các vật nặng, và chúng phải tiếp xúc với thuốc trừ sâu. Do buộc phải lao động chân tay nặng nhọc vào ban ngày, nên nhiều trẻ em không thể đến trường. Tình hình thậm chí còn kinh khủng hơn, là các nhà sản xuất sô-cô-la lớn đã ký một thỏa thuận quốc tế cam kết không sử dụng lao động trẻ em vào năm 2001. Trong khi thực hiện báo cáo điều tra của mình, Tony liên hệ từng nhà sản xuất sô-cô-la lớn trên thế giới, nhưng không ai nói chuyện với anh. Lúc chương trình lên sóng, anh ấy ăn cả một núi sô-cô-la và tự biến mình thành tội phạm hình sự với chính quyền Hà Lan vì tuyên bố rằng anh đang ủng hộ một hệ thống nô lệ. Kinh hoàng trước những sự thật phát hiện được, anh quyết định hành động đầy kịch tính và thành lập công ty sô-cô-la của riêng mình – Tony’s Chocolonely – tận tâm xóa bỏ chế độ nô lệ trẻ em trong ngành công nghiệp ca cao. Tony bắt đầu tạo mối quan hệ minh bạch, công bằng, lâu dài với những người nông dân trồng ca cao có đạo đức mà công ty anh sẽ trực tiếp thu mua nguyên liệu. Tại 6 hợp tác xã đối tác ở Ghana và Côte d’Ivoire, Công ty Tony’s Chocolonely làm việc với 5.500 nông dân độc lập để cải thiện năng suất của họ
156 bằng cách sử dụng các biện pháp canh tác bền vững. Công ty cung cấp cho những người nông dân kiến thức giáo dục nông nghiệp và trả một mức lương đủ để họ có thể thuê nhân công trưởng thành và gửi con cái đến trường. Bằng cách công khai có chủ đích thông tin nguồn cung ứng nguyên liệu vốn không thường được các công ty thực hiện, Tony’s Chocolonely chịu trách nhiệm hoàn toàn với toàn bộ hệ thống. Tony trả lương cho nông dân cao hơn 20% để đảm bảo chuỗi cung ứng không còn trình trạng nô lệ trẻ em. Công ty của Tony không đầu tư vào bất cứ hoạt động tiếp thị truyền thống nào, thay vào đó họ sử dụng sản phẩm của mình để nói chuyện trực tiếp với người tiêu dùng, thúc đẩy các cuộc trò chuyện và marketing truyền miệng. Ví dụ, các thanh sô-cô-la, với 19 hương vị có sẵn, chia thành các phần không đều nhau thay vì các miếng có kích thước đồng đều như thông thường. Ý tưởng này thu hút sự chú ý đến “tính bất cân xứng” và và các hoạt động phi đạo đức trong ngành. Bên trong giấy bọc không chỉ là thanh sô-cô-la, mà có cả một câu chuyện về sứ mệnh của công ty với những ý tưởng xóa bỏ chế độ nô lệ. Không tính đến khía cạnh cực kỳ nghiêm túc trong mục đích hoạt động của công ty, niềm vui sô-cô-la phản ánh trong những bao bì tươi sáng và các thiết kế vui nhộn kèm theo câu chuyện về chính nó. Mỗi gói sô-cô-la và tương tác khách hàng được xem như là một cơ hội để truyền bá câu chuyện về các giá trị và sứ mệnh của công ty. Tony’s Chocolonely cũng cam kết minh bạch kinh doanh đồng thời chia sẻ kế hoạch và lộ trình kinh doanh chi tiết trên trang web của mình. Họ chỉ rõ cả những thành công và thất bại của công ty. Đó là một trường hợp rất điển hình về tiếp thị dựa trên giá trị theo cách giúp khách hàng kể câu chuyện của công ty... Và phương pháp này đang chứng minh hiệu quả của nó. Việc kinh doanh có lãi và đang mở rộng nhanh chóng. Bạn có thể tìm thấy sản phẩm của nó tại hầu hết các cửa hàng bán lẻ cả trực tuyến và ngoại tuyến. Quan trọng hơn cả, các đối thủ của Tony đang bắt đầu chú ý đến cách làm của anh ấy. Giờ đây, Tony’s Chocolonely đang tạo ra một doanh nghiệp trị giá 100 tỷ đô-la, các nhà sản xuất lớn nhất đang buộc phải suy nghĩ về các vấn đề trong chuỗi cung ứng của họ và tìm ra các giải pháp. Một khi bạn biết câu chuyện của Tony, thật khó để nhìn nhận thực trạng ngành công nghiệp sô-cô-la theo cách như trước nữa. Tôi đang sử dụng các sản phẩm của họ như những món quà thường xuyên dành tặng cho gia đình và bạn bè của tôi để thúc đẩy việc truyền bá câu chuyện của anh ấy. Giống như nhiều người hâm mộ trung thành của Tony, tôi trở thành người tiếp thị cho anh ấy. QUAN SÁT THỰC TẾ, THẾ MỚI TỎ TƯỜNG Giờ đây, chúng ta sẽ đặt câu hỏi, vậy xây dựng thương hiệu là gì?
157 Chúng ta muốn nghĩ rằng xây dựng thương hiệu là về chúng ta và cỗ máy tiếp thị kỳ diệu của mình. Màu sắc, hình dạng, dữ liệu, tầm nhìn, sức ép, thiết kế, cá tính, bản sắc, vẻ đẹp, sự đơn giản. Nhưng các thương hiệu lớn nhất tạo ra tiếng vang và lan rộng như ngọn lửa vì họ khai thác khả năng quan sát và hiểu thấu các chi tiết nhỏ trong cuộc sống mà những người khác không thấy. Và đó là những gì Martin Lindstrom đã làm. Tôi coi Martin là một trong những nhà tiếp thị vĩ đại nhất trên Trái đất, tài năng thiên bẩm của anh ấy rất đơn giản: Anh ấy chú ý đến các chi tiết và kết nối những sự thật về khách hàng với các thương hiệu. Martin là một nhà nhân chủng học. Anh ta tìm đến nhà, nơi làm việc của mọi người và trải nghiệm hoạt động mua sắm để khám phá mọi ngóc ngách trong cảm nhận của con người, từ đó nhận thức sâu rộng hơn về kinh doanh. Tất cả bắt đầu với bộ xếp hình Lego của anh ấy. Khi Martin 12 tuổi, anh được bộ phận R&D của hãng Lego tuyển mộ. Lego muốn học hỏi từ khách hàng của mình. Khách hàng của Lego hầu hết là trẻ em, vì vậy chúng đăng ký chơi Lego với Martin. Trải nghiệm đó tạo ra ảnh hưởng lâu dài với sự nghiệp tương lai của anh ấy. Khi tôi lớn lên, tôi bắt đầu nhìn nhận bản thân theo hai quan điểm. Vâng, tôi là một đứa trẻ, tôi đang vui chơi, tôi rất vui. Nhưng tôi cũng bắt đầu thấy bản thân theo cách Lego quan sát tôi. Nói một cách ẩn dụ, giống như tôi tự ghi hình về bản thân mình và tự thấy tôi đang chơi như thế nào và tại sao tôi chơi. Tôi trở nên tò mò về hành vi chơi Lego đó. Khi tôi chơi cùng với bạn bè, tôi sẽ hỏi họ những câu hỏi để xem họ có chơi như tôi không. Tôi bắt đầu suy nghĩ như một nhà tiếp thị Lego. Khi Martin bước vào thế giới kinh doanh, anh nhận thấy sự mất kết nối. Các nhà tiếp thị tập trung vào chính trị nội bộ và các số liệu đo lường không liên quan thay vì những đổi mới có ý nghĩa mang lại ích lợi cho khách hàng của họ. Hệ thống miễn dịch chống lại sự thay đổi trong tổ chức quá cao. Mặc dù một doanh nghiệp nhận thấy họ cần phải thay đổi, nhưng nó quá khó để thực hiện, quá nhiều mâu thuẫn và tranh đấu. Chẳng thể làm được gì. Người tiêu dùng đang thúc đẩy doanh nghiệp và tiếng nói của họ mạnh mẽ hơn nhiều so với trước đây. Chúng ta cần lắng nghe họ, giống như các công ty và thương hiệu lắng nghe họ, nhưng các tổ chức không hướng đến điều đó. Họ quá bận rộn làm hài lòng bản thân và thỏa mãn thói quan liêu của họ. Họ mơ đến cái hão huyền ở bên trong chứ không nhìn cái thực tế bên ngoài. Họ đánh mất mọi khái niệm về thực tiễn. Tôi đang thực hiện sứ mệnh đưa các công ty đến gần hơn với người tiêu dùng vì ngay lúc này, không còn cách nào khác. Trò chơi đã bắt đầu, và người tiêu dùng đang nắm quyền kiểm soát nó. Chúng ta điều chỉnh theo cách nào đây? Bằng cách tiêu diệt tất cả bộ máy quan liêu, chính trị và KPI nội bộ hoàn toàn tách rời khỏi thực tế. Chúng ta cần tập trung vào một yếu tố thúc đẩy các tổ chức và đó chính là khách hàng. Tôi làm điều đó bằng cách đưa khách hàng đến gần với doanh nghiệp và đưa doanh nghiệp đến với khách hàng, để họ gặp nhau mỗi ngày. Khi tôi nói chuyện với Martin, anh ấy đang trên đường đến gặp một khách hàng ở Miami.
158 Ngày mai, có một đối tác, một trong những công ty lớn nhất trên thế giới sẽ tham gia cùng tôi. Chúng tôi đến thăm những ngôi nhà bình thường ở đây trong các khu phố Miami. Họ cởi bỏ cà vạt, cởi bỏ những bộ vest lịch lãm. Người tiêu dùng không biết chúng tôi đến từ đâu, và chúng tôi đi ra ngoài và quan sát thực tế. Những giám đốc điều hành này chưa bao giờ làm điều này trước đây. Thật đáng buồn nhưng đó là sự thật. Martin làm khách hàng của mình thay đổi bằng cách kết nối họ với những sự thật bất biến của con người. Anh làm việc với hàng chục thương hiệu dẫn đầu, và khách hàng thú vị nhất với anh ấy là Hãng hàng không quốc tế Thụy Sĩ – Swiss International Airlines. Hãng hàng không Thụy Sĩ là một trong những hãng hàng không lớn ở châu Âu và họ yêu cầu chúng tôi thiết kế lại các khách hàng hạng phổ thông. Nếu bạn hiểu biết sâu sắc về hành khách, họ sẽ cho bạn biết họ muốn thay đổi sang chỗ ngồi rộng rãi có thể duỗi chân, dịch vụ ăn uống và giá cả tốt hơn. Mong muốn đó không có gì lạ. Nếu đó là kết luận duy nhất trong nghiên cứu của tôi, tôi nên bị sa thải ngay lập tức, vì đó là đặt vấn đề sai. Chúng ta nên đặt câu hỏi cho khách hàng là, “Bạn cảm thấy thế nào khi bay ở hạng phổ thông?” Chúng tôi lên máy bay và trao đổi với hành khách, câu trả lời thực sự là: “Sự lo lắng”. Lo lắng về việc đến sân bay muộn, lo lắng về an ninh, lo lắng về việc giữ gìn những món đồ nhỏ nhắn mang theo, lo lắng về những hành lý bạn có thể không bao giờ thấy lại, lo lắng khi phải nhập cảnh mà bạn đang xếp ở hàng chờ cuối cùng.=Ngày xưa, khi làm tiếp thị, có lẽ chúng tôi sẽ không bao giờ thoát khỏi sự lo lắng vì chúng tôi bận bịu khoe khoang về những chiếc máy bay mới hoặc cái gì đó tương tự như thế, và đúng là như thế. Chúng tôi giải quyết vấn đề bằng một chiến dịch quảng cáo với suy nghĩ rằng chiến dịch này sẽ phần nào làm dịu đi sự lo lắng của mình, chúng tôi phân phát một số phiếu quà tặng hi vọng chúng làm dịu đi nỗi lo lắng của khách hàng. Những gì chúng tôi đang làm rất khác biệt. Đầu tiên, chúng tôi mở kênh liên lạc giữa những người làm việc trên mặt đất và các nhân viên trên bầu trời. Vì vậy, khi một chiếc máy bay của Hãng hàng không Thụy Sĩ – Swiss Air đang hạ cánh xuống New York, Cơ trưởng sẽ thông báo, “Kính thưa các quý vị, chúng tôi sẽ hạ cánh tại JFK sau 40 phút nữa. Tôi hi vọng bạn đã có một chuyến bay thú vị, và tôi muốn thông báo cho bạn một số tin tức tuyệt vời. Chúng ta sẽ đến cổng 109. Có vẻ như đó không phải là một tin tức tuyệt vời, nhưng điều tuyệt vời là vì cổng 109 chỉ cách khu vực nhập cảnh 6 phút đi bộ. Tôi đã nói chuyện với người đứng đầu bộ phận nhập cảnh, thời gian chờ nhập cảnh là 17 phút, và thời gian chờ lấy hành lý chỉ 18 phút. Vì vậy, nếu may mắn một chút, bạn sẽ hoàn thành mọi thủ tục sân bay chỉ trong nửa giờ. Tôi cũng liên lạc với các đại diện mặt đất của chúng tôi, họ cho biết, tính trung bình, lái xe đến Manhattan tính từ điểm bạn nhận hành lý mất 27 phút. Nếu đây là thành phố quê hương của bạn, bạn sẽ về nhà trong vòng chưa đầy 90 phút nữa.=Đó là một thông điệp loại bỏ dần sự lo lắng. Điều này rất khác với tiếp thị thông thường, nhưng đó là bản chất của những việc mà chúng tôi làm, bởi cuối cùng mục đích của tiếp thị vẫn trở về với sự hài lòng của khách hàng và giành lấy lòng tin họ. Các CMO sẽ không còn giữ vai trò người chăn cừu của bảng quản lý tiếp thị lâu hơn nữa. Họ phải thấm nhuần nhu cầu của khách hàng vào mọi bộ phận của tổ chức và tạo điều kiện để có các phản