phần mềm. Anh ấy nhận thấy một cơ hội để phá vỡ ngành bán lẻ. Sản xuất quần áo không tốn nhiều chi phí, nhưng giá cả của chúng đội lên cao ngút sau khi chúng ra khỏi nhà máy, những nhà bán buôn, bán lẻ và người bán hàng trung gian đều nâng đơn giá để hưởng lợi nhuận. Trong hơn 5 năm, Michael xây dựng một công ty trị giá 250 triệu đô-la mà hầu như không dùng đến quảng cáo. Thật là một kỳ tích chưa từng thấy trong ngành kinh doanh thời trang. Thoạt nhìn, Everlane có vẻ bình thường. Thậm chí là tẻ nhạt. Hãng cung cấp các thiết kế gọn gàng, tối giản với giá cả hợp lý. Nhưng từ góc độ tiếp thị, công ty đang vượt lên xuất sắc. Công thức tiếp thị cho hầu hết các thương hiệu bán lẻ khá chuẩn: giá cả, hiệu suất và phong cách sống. Bí quyết chính là giải thích sự khác biệt về giá cả, hiệu suất và phong cách sống của bạn thông qua các quảng cáo, bao bì đóng gói, trưng bày cửa hàng và hiệu ứng giá cao. Thật là một phát kiến đắt giá. Nhưng đối với một công ty mới, điều đó là bất khả thi. Cái hay của Everlane là họ thể hiện giá trị của mình thông qua những câu chuyện, hành động của công ty, thiết kế trang web, và quan trọng nhất là người hâm mộ của họ. Đó là sự minh bạch triệt để. Bằng cách bán hàng trực tiếp và trực tuyến, Everlane có thể kiếm lời bằng cách tính giá gần gấp đôi giá thành sản phẩm. Trong khi, giá bán lẻ cuối cùng thường cao gấp 8 đến 10 lần giá thành sản xuất. Đối với bất kỳ mẫu quần áo nào trên trang Everlane, bạn có thể thấy một sơ đồ đơn giản giải thích mức chi phí sản xuất và biên lợi nhuận của công ty. Mô hình kinh doanh của Everlane được thiết kế rất đơn giản: • Thiết kế tối giản và đảm bảo số lượng tồn kho tối thiểu
160 • Hầu như không có hoạt động xúc tiến bán hàng hay khuyến mãi • Không có nhà buôn trung gian Nhưng những người trong ngành thời trang khẳng định đặc điểm nổi trội thực sự của công ty chính là đội ngũ tiếp thị. Đội ngũ nhân viên Everlane liên tục tìm kiếm các điểm tiếp xúc trực tuyến và ngoại tuyến với khách hàng. Dưới đây là một vài ví dụ: • Các buổi ra mắt sản phẩm đi kèm với những câu chuyện bằng hình ảnh đẹp, gợi lên gu thẩm mỹ “thanh lịch và gần gũi”. Các bức ảnh giới thiệu các nhà thiết kế hoặc khách hàng lâu năm của thương hiệu, thúc đẩy cảm giác kết nối chân thực với thương hiệu. • Các chiến dịch trên Instagram như #whereItravel (điểm đến của tôi) khuyến khích người hâm mộ khoe hình sản phẩm Everlane và ảnh chụp kỳ nghỉ hè của họ. Chiến dịch đó kết thúc với hơn 11.000 bài đăng của người dùng. – một mức độ lan truyền tương đối nhanh trong khi chỉ có một lượng nhỏ người hâm mộ. • Phù hợp với phong cách tối giản, và đảm bảo các cam kết chống chủ nghĩa tiêu dùng, vào ngày Black Friday (ngày sự kiện mua sắm lớn ở Mỹ), Everlane quyên tặng tất cả lợi nhuận cho công nhân tại các nhà máy của mình. Bằng cách tập trung vào tiếp thị hướng đến người tiêu dùng, Everlane đã phá vỡ hệ thống bán lẻ truyền thống và trở thành một công ty nhân văn nhất trong không gian của mình. XU HƯỚNG KHOẢNH KHẮC, NẮM CHẮC KHÁCH HÀNG Trong những ngày đầu của truyền hình, thời lượng chương trình bị phủ kín bởi các cuộc thi tài năng địa phương – chương trình nấu ăn, chương trình tạp kỹ và chương trình thủ công. Hồi đó không có nhiều người xem, vì vậy những người làm truyền hình tiên phong phải lấp đầy tần số phát sóng bằng các chương trình sáng tạo. Thời điểm ấy, chương trình quảng cáo cũng dễ dàng xuất hiện trên sóng truyền hình. Ở quê hương Knoxville, Tennessee của tôi, hầu hết thời lượng quảng cáo truyền hình trong những ngày đầu đều do một người bán tạp hóa địa phương tên là Cas Walker chiếm trọn. Trong đoạn chuyển đổi giữa các chương trình, anh ấy sẽ nói về cửa hàng tạp hóa của mình và lặp đi lặp lại khẩu hiệu kinh doanh của mình, “Thịt của tôi chất lượng không ai sánh bằng.” Khẩu hiệu đó sẽ không mang lại hiệu quả ở thời nay, nhưng đối với một kênh tiếp thị mới xuất hiện, chỉ cần một ít “chất liệu quê hương” để nó thu hút được khán giả. Ngày nay, chúng ta phải đầu tư nhiều hơn một chương trình nấu ăn địa phương mới có thể thu hút sự chú ý của khách hàng. Đôi khi sự đầu tư gần tương đương với bộ phim Trò chơi Vương quyền (Game of Thrones). Mọi người có quá nhiều sự lựa chọn đến mức họ muốn trải nghiệm một cái gì đó thật độc đáo và hoành tráng.
161 Marc Simons, đồng sáng lập công ty Giant Spoon, đang kinh doanh những mặt hàng mang đến trải nghiệm độc đáo và hoành tráng. Khi còn nhỏ, Marc phát hiện ra mình có một năng khiếu tiếp thị thiên bẩm trong khi giúp việc tại cửa hàng thức ăn dành cho thú cưng của gia đình thuộc ngoại ô New York. Ở trường đại học, anh là một trong những người đầu tiên sử dụng mạng xã hội và có những hiểu biết kỹ thuật số mới mẻ khi các công ty đang cố gắng mở khóa bí mật của Facebook và YouTube. Cuối cùng, điều này đưa đến cho anh một cơ hội nghề nghiệp với các agency ở Los Angeles, nơi anh đã sáng tạo ra cách để kết hợp công nghệ mới với tiếp thị truyền thống. Công việc của tôi là duy trì sự mới mẻ để tìm ra điều lớn lao tiếp theo và trở thành người chấp nhận những phát kiến mới đó và nhanh chóng cho các khách hàng như Home Depot và kênh tin tức CBS. Tôi là một người chào hàng những ý tưởng lập dị. Thực tế mà nói, ý tưởng lập dị nhất trong số các ý tưởng lập dị. Nhưng đây là những công ty có đủ ngân sách để thử nghiệm trên các phương tiện truyền thông mới nổi. Ví dụ, chúng tôi đặt màn hình video đầu tiên trên một tạp chí online để quảng bá cho CBS. Vì vậy, bạn mở tạp chí và màn hình video bắt đầu phát. Tôi học được rằng bí quyết thành công trong marketing ở một thế giới ồn ào là phải xuất hiện với một thứ gì đó rất sáng tạo, rất điên rồ, kích thích trò chuyện, một điều gì đó có khả năng thu hút sự chú ý lớn từ giới truyền thông và khách hàng của chúng ta. Công việc của tôi trở thành việc sáng tạo ra những ý tưởng mà mọi người muốn nói đến. Sáng tạo ra một cái gì đó mà mọi người sẽ muốn chia sẻ. Sáng tạo một cái gì đó mà mọi người sẽ trả tiền để sở hữu. Tôi mong muốn làm một thứ chưa ai làm trước đây. Cuối cùng, điều đó đã trở thành năng lực cốt lõi cho công ty tiếp thị của riêng Simons, Giant Spoon. Chúng tôi không chỉ muốn tạo ra một đoạn quảng cáo mở đầu trước đoạn phim mọi người thực sự muốn xem. Chúng tôi muốn trở thành điều mà mọi người muốn thấy. Nếu chúng tôi có thể làm được điều đó, thì đó chính là vị trí hoàn hảo chúng ta cần hướng tới ngày hôm nay. Một ví dụ về tiếp thị trải nghiệm này là hoạt động quảng bá cho bộ phim Blade Runner 2049 (Tội Phạm Nhân Bản 2049) tại sự kiện thường niên ComicCon International70 về truyện tranh và giải trí đa thể loại. 70 San Diego Comic-Con International là hội nghị truyện tranh và giải trí đa thể loại, tổ chức thường niên tại San Diego, California. Tôi đã bắt đầu nghĩ... một chuyến đi phiêu lưu thực sự trong công viên giải trí Blade Runner sẽ diễn ra như thế nào trong 4 ngày tại hội nghị Comic-Con? Chúng ta có thể mơ tưởng về việc tổ chức hoạt động như vậy không? Hãng phim Warner Brothers và Alcon Entertainment cho chúng tôi xem nghệ thuật chủ đạo làm nên bộ phim, và chúng tôi thực sự bị thu hút bởi một cảnh trong quán bar. Sẽ ra sao nếu mọi người có thể đi vào quán bar đó? Nó diễn ra như thế nào? Los Angeles năm 2049 tuyệt vọng và tối tăm trông như thế nào, khiến mọi người cảm thấy ra sao? Chúng tôi nghĩ rằng đó có thể là một trải nghiệm tuyệt vời.
162 Nhóm Giant Spoon tiếp quản một địa điểm gần Trung tâm Hội nghị San Diego và dựng một rạp xiếc đen khổng lồ cho bữa tiệc khai màn. Họ tạo ra một rạp phim 4D có ghế ngồi chuyển động và tai nghe thực tế ảo, đưa bạn vào một cuộc rượt đuổi xe hơi hoang dã, giả tưởng trong tương lai có kết thúc là một vụ đụng độ. Kết thúc trải nghiệm, những vị khách tháo tai nghe, bỏ kính mắt và thấy sân khấu thực – một tấm màn được kéo lên tiết lộ điều đáng ngạc nhiên khi tâm trí họ vẫn đang “bay trên chín tầng mây”. Sau đó, họ có thể bước vào hiện trường cảnh đụng độ của bộ phim Blade Runner. Marc nói: Chúng tôi thực sự đã chế tạo một chiếc máy tạo hiệu ứng mưa rơi, chỉ cần bạn đi bộ bên dưới máng xối và ngói lợp. Mọi người rất ngạc nhiên khi họ tháo bộ tai nghe và bước vào thế giới bộ phim Blade Runner vì thiết kế khung cảnh phim trường được chăm chút hoàn hảo đến từng chi tiết. Khi các ngôi sao của bộ phim, Harrison Ford và Ryan Gosling, đến thăm nơi diễn ra chương trình, họ đã nghĩ đó thực sự là bối cảnh phim. Khi các vị khách bước vào phim trường, họ tiến về phía quán bar dưới cơn mưa (nhân tạo) của tương lai, và tiếp đón họ là 25 diễn viên trong những bộ cánh lộng lẫy. Chúng tôi dựng lên cả một quán mì để họ có thể ăn một cốc mì, giống như một bộ phim kinh điển. Johnny Walker là nhà tài trợ cho bộ phim, vì vậy chúng tôi cung cấp trải nghiệm chụp ảnh miễn phí cùng Johnny Walker tại quán bar. Toàn bộ trải nghiệm được xây dựng để phục vụ người tham gia chụp ảnh và chia sẻ. Chúng tôi cũng lưu lại trải nghiệm của các vị khách tham gia và cuối cùng, chúng tôi gửi ảnh chụp cho khách mời để họ có thể đăng tải lên mạng xã hội. Những người yêu thích bộ phim có thể xếp hàng dài chờ đợi trong suốt 6 tiếng đồng hồ và một vài người trong số họ đã làm điều đó hai lần! Chúng tôi thực sự tạo ra một trải nghiệm tiếp thị mà mọi người sẵn sàng trả tiền để tận hưởng. Hoạt động của Giant Spoon không sử dụng các mánh lới quảng cáo. Họ tạo ra nội dung và trải nghiệm phong phú để tiết lộ câu chuyện của thương hiệu theo cách tự nhiên và dễ chịu. Chúng tôi làm nổi bật các thuộc tính thương hiệu, nhưng theo một cách khiến mọi người hào hứng và gắn bó. Khi mọi người đắm chìm trong một câu chuyện tuyệt vời, họ sẽ cởi mở hơn với các thông điệp thương hiệu. Trên thực tế, nếu bạn đang cung cấp cho họ trải nghiệm tuyệt vời, họ sẽ hoan nghênh điều đó. Chúng tôi có câu thần chú này dành cho Giant Spoon: Chúng tôi là một agency quảng cáo không bao giờ tạo ra quảng cáo. Điều đó có vẻ đi ngược với nhận thức thông thường, nhưng chúng tôi tin rằng các doanh nghiệp không thể tiếp tục giữ mãi cung cách làm việc cũ. Chúng ta phải tạo ra các chiến lược thông qua lăng kính giá trị và văn hóa của khách hàng, dựa vào khoảnh khắc của họ, nghiêng theo xu hướng của họ. Khi bạn làm điều đó, họ sẽ chú ý đến bạn. SẢN PHẨM CHÍNH LÀ NỘI DUNG Nếu bạn muốn nghiên cứu một công ty tinh thông mọi vấn đề về Cuộc Cách mạng Tiếp thị Lần thứ III, thì không có công ty nào tốt hơn Glossier. Thực tế là, công ty này được xây dựng dựa trên cuộc Cách mạng thứ III đó.
163 Người sáng lập Emily Weiss thường viết blog về trang điểm vào đầu giờ sáng trước khi cô báo cáo công việc của mình tại tạp chí Vogue, cô là trợ lý mảng thời trang. Trong vòng một năm, doanh số quảng cáo mà blog của cô, Into the Gloss tạo ra đủ để cô bỏ ngang công việc chính. Blog trở thành thánh địa cho những phụ nữ tò mò về các sản phẩm chăm sóc da và trang điểm mới nhất. Nó cung cấp một diễn đàn để họ tương tác với những người hâm mộ công việc làm đẹp khác. Phản hồi từ blog của Emily trở thành bộ phận R&D của cô. Dựa trên lượt thích và không thích của người xem, cô phát triển dòng sản phẩm làm đẹp của riêng mình, và ra mắt vào tháng 10 năm 2014 để nhắm tới đối tượng khách hàng sôi nổi, khoảng 1,5 triệu người theo dõi trên mạng xã hội siêu tương tác của cô ấy. Glossier là một trong những thương hiệu lớn đầu tiên sinh ra từ mạng xã hội và một phần nữa thu hút sự chú ý của khách hàng là bao bì hiện đại, tối giản được thiết kế bắt mắt. Mỗi sản phẩm của Glossier đều có một túi nhựa màu hồng có thể tái sử dụng, và có thể làm phông nền lý tưởng trên Instagram. Trong khi các đối thủ cạnh tranh đang bị Amazon tấn công liên tục, Glossier lại phát triển mạnh với hình thức bán sản phẩm trực tiếp tới người tiêu dùng và huy động được hơn 30 triệu đô-la cấp vốn. Đằng sau thành công của Emily là một vài chiến lược chủ chốt: 1. Ấn tượng về con người Trước khi Emily xây dựng một doanh nghiệp, cô đã xây dựng thương hiệu cá nhân của mình. Cô viết blog trong nhiều năm và tạo dựng một nhóm đối tượng khán giả trung thành, tin tưởng cô và công ty mới của cô. Emily chính là thương hiệu – một thương hiệu con người. 33% giới trẻ thuộc thế hệ Y (đối tượng người xem chính của cô) chủ yếu dựa vào tính chân thực của các blog cá nhân để quyết định mua hàng, so với 3% những người ưa chuộng các tin tức trên TV, tạp chí và sách báo. Kế hoạch của Emily là để khách hàng cảm thấy bản thân thương hiệu chính là một người bạn thân – một người bạn lớn hơn một chút, có thể lạnh lùng hơn một chút, nhưng không bao giờ thiếu đi sự hóm hỉnh và khiêm tốn. Cô nói: “Tôi muốn tạo ra một thương hiệu nồng ấm mà bạn luôn muốn gắn bó dù ở đâu đi nữa. Tôi muốn một thương hiệu không bao giờ nói những điều tồi tệ, đối xử với nhau như một người bạn.” 2. Nội dung sáng tạo của người dùng Hơn 60% giới trẻ thuộc thế hệ Y nói rằng nếu một thương hiệu gắn kết với họ trên phương tiện truyền thông xã hội, nhiều khả năng họ sẽ chứng tỏ lòng trung thành của họ với thương hiệu đó.
164 Gần như tất cả các hoạt động tiếp thị của Glossier thực hiện bởi chính khách hàng của họ trên mạng xã hội. Sau đó, nó được văn phòng chính xử lý và mở rộng. Công ty phân loại và sàng lọc hàng ngàn bức ảnh gắn hashtag theo chủ đề mỗi ngày để tìm mẫu hình về “cô gái đúng nghĩa” nhằm giới thiệu trên nguồn dữ liệu truyền thông xã hội Glossier. Người hâm mộ chăm chỉ quảng bá thương hiệu vì họ khao khát trở thành một người mẫu của công ty. Điều này biến nguồn dữ liệu truyền thông xã hội Glossier thành một cộng đồng thú vị, vui vẻ mà không giả tạo. 3. Ý nghĩa của các giá trị được chia sẻ Glossier là sản phẩm trang điểm cho những cô gái chân thật, không theo đuổi các mẫu hình nữ hoàng sắc đẹp lý tưởng. Nhưng thái độ nâng cao vị thế thương hiệu cũng được phản ánh trong các hoạt động và nội dung tiếp thị của công ty. Emily nói: Phụ nữ đang ngày càng chủ động nắm quyền và kiểm soát cuộc sống của mình. Họ chịu trách nhiệm về thói quen và công việc của mình. Họ có thể tìm thấy tất cả thông tin họ cần từ bạn bè hoặc từ những người phụ nữ khác trên thế giới và trên mạng chia sẻ trực tuyến. Có những hệ thống giá trị rất khác nhau mà các thương hiệu làm đẹp khác tạo ra từ những năm 40 và 50, lấy nền tảng là sự quyến rũ và cuộc sống xa hoa. Tôi nghĩ ngày nay là về sức mạnh và quyền lực.” 4. “Thuộc về” là một con đường hướng tới đổi mới Glossier được tạp chí Fast Company vinh danh là một trong những công ty sáng tạo nhất thế giới. Bạn thường không coi một công ty làm đẹp là khởi nguồn của sự đổi mới, nhưng Emily đã thành công với sự giúp sức của các bạn bè mình. Ngoài việc khéo léo biến phản hồi truyền thông xã hội thành một cách tiếp cận đổi mới, công ty tạo ra một kênh trò chuyện phối hợp trên ứng dụng Slack cho 100 khách hàng hàng đầu tiên của mình. Glossier nhận được hơn 1.100 ý tưởng mỗi tuần, thúc đẩy một dòng giới thiệu sản phẩm mới đều đặn. 5. Marketing truyền miệng Emily coi Glossier là một công ty nội dung: Mỗi sản phẩm của cô được tạo ra như một người mở lời cho các cuộc trò chuyện. Mỗi sản phẩm và bao bì đều được thiết kế để dễ dàng chia sẻ trên các phương tiện truyền thông xã hội. Các sản phẩm xuất xưởng đều có tặng kèm những nhãn dán ngộ nghĩnh bên trong, khách hàng có thể dán lên đồ dùng của họ và đăng lên mạng xã hội. Emily nói: “Đây không phải là câu chuyện về một người tạo ra trào lưu mới. Đây cũng không phải là câu chuyện về xu hướng mua sắm nữa. Phụ nữ đang khám phá các sản phẩm làm đẹp thông qua bạn bè của họ, chỉ vậy thôi. 80% khách hàng của Glossier nghe về công ty thông qua lời giới thiệu từ bạn bè. Công ty giới thiệu những mặt hàng mới bằng cách sử dụng các hiệu ứng Instagram phổ biến như “Boomerang”71 thay vì các kiểu chụp hình thời trang
165 truyền thống, để tăng cường nhận diện và cảm nhận chân thực do người dùng tạo ra. Glossier cũng đang thử nghiệm phương thức tiếp thị trải nghiệm và thành lập các quầy hàng làm đẹp “di động theo thời vụ” tại New York và San Francisco. 71 Hiệu ứng Boomerang của Instagram được đánh giá là ứng dụng mới thú vị nhất với chức năng tạo ra các video ngắn bằng cách ghép liên tiếp các hình ảnh lại với nhau. Sau khi tạo các video ấn tượng với Boomerang từ Instagram, người dùng có thể chia sẻ nó lên mạng xã hội. 6. Review sản phẩm Mỗi trang sản phẩm của Glossier có đầy các đánh giá của khách hàng và chúng khá trung thực, như: “Tôi rất muốn nhấn nút ‘like’ cho sản phẩm này, nhưng nó chỉ gọi là chấp nhận được thôi. Mùi của nó hơi buồn nôn.” Họ khuyến khích các đánh giá, ngay cả khi chúng là tiêu cực, phản ánh tính xác thực của thương hiệu. Không có gì lạ khi Emily tham gia vào các bảng bình luận, trả lời trực tiếp các khách hàng của mình. Emily không coi mình là một người dẫn đầu ngành công nghiệp thời trang huyền thoại như Ralph Lauren hay Estee Lauder. Cô nói: “Thậm chí, nhiều khách hàng của chúng tôi không biết tôi là ai.” Nhưng cô ấy là người nhận ra sự nổi loạn của người tiêu dùng, công nghệ đang thay đổi cách người ta nói đến và mua sắm các sản phẩm làm đẹp. Emily đã xây dựng một doanh nghiệp tuyệt vời vì cô ấy đủ thông minh để biết rằng khách hàng đang nắm quyền kiểm soát và cô ấy đủ khôn ngoan để tìm cách giúp họ tự kể câu chuyện của chính cô ấy. Tôi hi vọng bạn thích những nghiên cứu điển hình này và cảm thấy được truyền cảm hứng từ những người tiên phong dẫn đường này. Nhưng chỉ hi vọng vào một phương pháp tiếp thị lấy con người làm trung tâm sẽ không tạo ra bất kỳ thay đổi nào diễn ra. Làm thế nào để chúng ta đưa tư duy mới này đi vào cuộc sống? Dự báo lớn nhất về thành công tiếp thị trong kỷ nguyên mới không liên quan đến ngân sách hay bộ kỹ năng của bạn. Bạn phải xây dựng văn hóa công ty như một yếu tố chủ chốt, có vai trò quyết định. Trên thực tế, văn hóa công ty của bạn chính là hoạt động tiếp thị của bạn và tôi sẽ giải thích điều đó trong chương tiếp theo.
166 C